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第三节、创意表达

创意表达一、图形创意图形创意是广告设计作品的表达形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，由此可以看出图形创意在广告设计中具有灵魂的作用。

创意表达二、字体创意1、字体选择（1）印刷字体：所有广告文字要素都适合于用印刷字体来完成。字体的选择和运用，都必须遵循“功能第一，形式第二的原则“。

创意表达（2）装饰字体。它多用于广告标题和广告语的文字使用。

创意表达（3）书法字体书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。

创意表达2、字体运用（1）字图组合运用。以图形为主的公益广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果。

创意表达（2）字体对比组合的运用。字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。

创意表达（3）字体和谐组合的运用。公益广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。

创意表达（4）字体排列组合的运用在公益广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。

创意表达三、色彩创意1、主调：广告的主调一般是由多个色彩组成的。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。2、平衡：平衡是指视觉上感觉到的一种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上象的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平衡安定的感觉。

创意表达3、节奏：在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。4、强调：在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。5、渐变：多色配合的阶段性第次变化，如音乐的音阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。

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