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“90后”大学生消费行为误区

及其疏导路径探究

摘要：“90后”大学生是当代中国社会的一个特殊消费群

体，他们的消费行为具有后现代消费社会的开放性、个性化特征，

同时又存在消费结构不合理、消费观念与行为不和谐、攀比消费

与炫耀消费严重、“人情消费”大众化、消费水平两极分化、财商

缺乏及储蓄意识淡薄等误区。应高度重视对“90后”大学生的教

育和引导，积极探索此消费群体消费观教育的当代路径，使他们

树立正确的消费观乃至人生观、价值观和世界观。

关键词：“90后”大学生；消费行为；消费观。

“90后”是当代中国社会对1990年以后出生的青少年的统

称。近几年来，这一群体相继走入大学校园。经济增长和社会进

步为这一群体提供了相对富裕的生活环境和较为宽松的社会环

境，社会多元化也为其发展提供了开阔的视野和广阔的平台。他

们的消费行为在独具特色的同时也存在着诸多问题。作为中国未

来几十年的消费主力和消费潮流引领者，“90后”大学生的消费

行为在一定程度上反映出他们的生活现状和价值取向，并影响着

中国未来经济与社会的发展。因此，以科学发展观为指导，加强

对“90后”大学生的消费观教育，既是“90后”大学生自身成长的

需要，也是构建和谐社会、践行科学发展观的一项重要内容。

一、“90后”大学生消费行为特征透视。

1.消费个性化。

消费文化的繁荣对大学生消费观有着直接性的影响，进而影

响到他们的消费行为。关注流行和追逐时尚是“90后”大学生个

性消费的主要趋势，“我的消费我做主”已经成为“90后”大学生个

性化消费的标志语。在现代社会，大学生追求自我，张扬个性，

他们注重自我形象的塑造，按照自己的审美取向修饰自己，着力

体现与众不同的自我。因此，他们在消费时已不仅仅满足于使用

功能的需求，而在产品使用功能日趋完善与同质化的今天，更倾

向于个性化的选择，如外形差异、色彩差异、诉求差异乃至其他

匪夷所思的原因都可能成为他们消费的理由。

2.消费时尚化。

“90后”大学生富有活力、思维敏捷、思想开放，他们总是

走在时代的前沿，不断接受新观念、新事物以及新挑战。他们往

往是新商品和新消费方式的追求者、推广者乃至实践者。特殊的

社会环境使他们形成了追求品牌、崇尚权威、追逐新颖的消费品

位。他们正处于人生中社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩

张的特殊时期，代表社会时尚的消费形象无疑是他们向社会展示

自我地位和存在的重要窗口。他们欣赏和追求最高端的电子产

品，喜爱名牌的服饰和生活用品。他们希望通过消费上的早熟、

求异、新潮、时尚、前卫来发散青春的活力，显现自我的能力与

价值，以便在消费主义理念日渐盛行的现代社会中卓尔不群，获

得更多脱颖而出的机会。

3.消费符号化。

“90后”大学生在消费过程中，不仅关注商品的使用价值和

交换价值，商品的符号价值也是他们关注的重要内容。商品的符

号价值不同于商品的使用价值和交换价值。使用价值属于物的自

然属性范畴，交换价值属于物的经济价值，符号价值属于物的社

会价值。“90后”大学生关注商品的符号价值，意在通过消费显

现自己的经济地位、文化品位以及对表达风格、流行、时尚等象

征意义的满足，由此，消费不再是仅仅围绕着需求或效用进行，

而是一种符号行为或使用符号的方式。“90后”大学生关注商品

的符号价值，因此，他们在消费中更加注重商品的外观以及商品

的符号象征意义，更加在意消费环境、消费过程中的服务态度等。

他们通过消费塑造自我，继而构建自身所处的社会关系。

二、“90后”大学生消费行为误区分析。

1.消费结构不合理。

所谓消费结构是指消费主体在特定时间内所消费各类产品

的数量比例关系，它是反映消费质量和消费水平的重要指标。随

着我国经济社会发展，家庭收入增加，“90后”大学生消费结构

呈现出多元化趋势，形成各种各样名目繁多的消费种类和消费内

容，如学习消费、爱情消费、通讯消费、旅游消费、人情消费等。

这反映出当代大学生消费水平和消费质量的提升，同时也显示着

消费结构的失衡。主要体现在：其一，物质消费超前性与精神文

化消费滞后性。大学生趋向于把大量财力片面用于物质消费，忽

视精神文化消费，这在某种程度上折射出部分大学生缺乏精神文

化价值追求的空虚状态。其二，享受性消费偏高，生存性和发展

性消费不足。恩格斯指出：“人类的消费可分为生存、发展、享

受三个层次。”