北京奥体中心区域高端项目全案.doc

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目 录 第一部分 内容摘要 2 第二部分 调研的工作目标 6 第三部分 调研与分析的方法 7 一、调研以及分析方法的选择 7 (一)调研方法 7 (二)分析方法 7 二、区域市场的调研方法 7 三、高档房地产项目的调研方法 7 四、亚北地区住房消费情况的调研方法 8 五、有关目标客户情况的调研方法 9 第四部分 调研的成果与分析 10 一、亚北区域市场 10 (一)本区域的基本特征 10 (二)区域市场状况 11 (三)亚北地区购买力分析 13 二、北京高档房地产项目 13 三、高档项目的客户群 19 (一)客户特征描述 19 (二)客户需求描述 20 第五部分 关于本项目分析与建议 22 一、项目的SWOT分析 22 二、安索夫模型分析:新市场、新产品 23 (一)安索夫模型简介 23 (二)分析、研究 23 三、项目的市场定位 24 四、项目的客户定位 24 五、项目的产品定位 25 第一部分 内容摘要 为了确立“润丰花园”的市场定位、客户定位和产品定位。同时编写“润丰花园”项目的《》~~ 第二部分 调研的工作目标 本次市场调研的目的是通过对亚运村地区的区位市场状况分析、在北京市万元以上销售价格的房地产项目中抽取典型样本进行调研分析,确立“润丰花园”的市场定位和产品定位。同时,通过对客户的分析研究来为“润丰花园”的客户定位提供支持。 主要目标是在调研分析的基础上形成“润丰花园”项目的《》 对于亚北区域市场的调研,主要采用桌面调研方式,充分利用我公司在代理“天创世缘”过程中积累并不断更新的市场研究成果。其优点是能够在最短时间内掌握大量信息,为调研分析提供帮助,从而有效利用现有资源。不足之处在于对一些动态数据的掌握方面可能形成滞后和降低准确性。因此我们将在对高档项目以及客户特征调研时,重点对亚运村地区的房产地状况进行摸底,从而形成对桌面调研的补充。 三、高档房地产项目的调研方法 主要使用“调查法”,即适当抽取样本,着重进行走访,同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法具有能够掌握第一手资料便于准确分析判断的优势,最适合于探测性研究。但缺点是必须投入大量的人力物力,而且耗费时间比较长。这一阶段的调研,主要以高端市场公寓项目为主。 样本抽取的原则: 平均销售价格在每平方米10000元以上 规模与“润丰花园”相似的高档住宅、公寓 销售价格的提升并非绝对得益于地理位置的优越性 项目所在区位和“润丰花园”相近时,将被列为重点调研项目 在项目规划、产品设计、环境设计等方面具有借鉴意义 样本明细表: 楼案名称 入选理由 楼案名称 入选理由 汇欣公寓 同区位高档楼盘 亮马名居 燕沙商圈高档公寓 罗马花园 历史豪宅概念 御景园 国贸商圈高档公寓 阳光广场 同区位高档楼盘 国展家园 高档公寓 华亭嘉园 同区位热销楼盘 凤凰城 高档公寓 新世界太华公寓 高级公寓 壅景台国际公寓 使馆区豪宅公寓 和乔丽晶公寓 提供顶级物业服务的高档公寓 京达国际公寓 高档公寓 现代城 概念营销典范 博雅园 高档公寓 四、亚北地区住房消费情况的调研方法 我们在这次调查中抽取了100位已经在亚北地区购房的人士对其进行问卷式访谈,目的是了解亚北地区房地产消费者的偏好及其消费力。 五、有关目标客户情况的调研方法 由于我们初步定义的目标客户应当是具有相当规模资产的成功人士,因此对于客户行为特征和需求的调查我们主要采取了对两类人群进行深入访谈的形式。这两类人群一是个人收入和资产较高的成功人士,另一类是和客户接触多、比较了解客户购买行为的在销高端产品的销售经理。 在这一阶段的调研中,加入了一些规模较大的豪宅、townhouse和别墅等项目。 增补项目明细表: 楼案名称 入选理由 楼案名称 入选理由 万泉新新家园 中关村豪宅 亚运新新家园 亚北豪宅 富成花园 著名高档别墅 怡龙别墅 北京首批高档外销公寓、别墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景阁 小规模高档公寓 第四部分 调研的成果与分析 一、亚北区域市场 (一)本区域的基本特征 在亚运村地区,已经形成了北京最大的居住类物业市场,亚运村地区现已为北京市区居住类物业市场的一支重要生力军。这一市场的形成对北京的城市格局产生了重大影响,一改北京市区北部甚至北部区域的城郊结合部不良形象,使十年来北部区域的发展明显领先于北京市其它部位。 90年代初以第十一届亚运会在北京的举行为契机,以奥体中心和运动员村为中心的亚运村地区逐渐形成。亚运村居住类物业的发展在早期固然有亚运举行的背景及政府的支持,但经过十年的发展,房地产开发建设已经走上了自主发展的道路。目前这一地区无论交通条件、市政配套,还是生活设施及社区环境都已日渐完善,逐渐成为北京市居住类物业发展最为成熟的地区之一。 1、便捷的交通条件 从

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