“运气就是这么好1.doc

“运气就是这么好" ------金六福及福星酒广告策划手记 重量级的对话 “你说我们要不要赞助２８届奥运会？"金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。"“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。"金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒"这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。 “运气就这么好！” 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人，从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标：无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样，我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间，他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。跨越一切业务沟通的形式主义，我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上，让我们的工作变得更单纯，更直接。 在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，我们的这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。时间一天天过去，拿出来的创意，总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——＜井盖篇＞ 画面 声音 都市高楼林立的街道下水道由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着就象一个黑黑的陷阱 ? 一个西服翩翩的男性白领边打手机 画外音：ＯＫ！(脚步声) 边从一座五星级的宾馆里走出来 ＯＫ！(脚步声) 男子一边走一边继续打手机 ＯＫ！(脚步声) 前面就是没有井盖的下水口了 ? 男子仍打着手机 ＯＫ！(脚步声) 对即将到来的危险