中国地产广告的创作和评价新版.ppt

第二部分：信息解码——地产广告评价方法 创意的十个原则： 一是目标受众要“精准”；二是广告目的要“精确”； 三是背景分析要“精密”；四是商品定位要“精辟”； 五是诉求概念要“精致”；六是创意表现要“精巧”； 七是文案撰写要“精简”；八是画面影像要“精美”； 九是预算编列要“精要”；十是媒体计划要“精实”。 从一下几个方面进行评价 上苍 上界 ?上谕 ?上层 上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到证罚上层，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦为已任我们希望内心完善良，生活美好，我们选择舒适居所，我们追求真、善、美 母体，宫殿。 人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归渴望， SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。 名利场、风月场、角斗场 在名利中淡溥名利在风月中远离风月在角斗中停止角斗出淤泥而不染是上层境界  意识决定形态。 世界发展依赖创新意识， 地产界依赖，我们也依赖。依赖一个强大支点，支起新的架构， 颠覆已知经验，开启教育功能。创新意识改造旧程序，创新意识决定新形态。 安居 因为居所的缘故，所以要过年 身体是灵魂的居停所， 房子是身体的栖居地。 传统欲望抵抗不了物质的诱惑。 长X宽X高的三维空间， 是中国人永恒的情节。 不可以选择的起源，却可以选择居所， 对好房子的崇拜和信仰改变居住者的格调与气质。 看得到风景的格调与气质。 看得到风景的住宅， 折射出精神的依托 在最后的乐土没有找到之前。 丽江花园正在筹建最诗意的幸福家园。 甘食 因为美食的缘故，所以要过年 对于丰收心存感激的人们， 渴望食欲就像即将收割的麦子一样成熟。 美食家在复兴生活的味道， 百姓们已经开始改造春节 因为上苍保佑吃饱喝足的人们。 用盛宴表达的富足， 让幸福的感觉溢于言表。 藏有极品食谱的美食家笑了， 有消息表明:在丽江花园， 新一代的生活者对好粮食充满欲望. ???????????????????? 乐俗 因为民俗的缘故，所以要过年 从冬至到立春， 中国最好的新年民俗渐被拍买成稀有产品。 会织毛衣的女孩越来越少了， 照片成了童年和风筝的最后回忆。 传统的中国在重振旗鼓， 饺子、包子、菜合子发誓在春节起义， 鞭炮、唐装、压岁钱正在全国进行巡演。 羊年的春节注定成为乐俗者的复活节， 听说住在丽江花园的人们 已经提前着手热购春联。 　 由于石油禁运，节能变成各公司的当务之急。 标准公司将产品原先“提高生产率”诉求定位改变为：“使用标准公司的产品，每天可以节约石油100桶！” 说什么？ 说什么——策略定位的问题 解决方向性的问题 华而不实的广告就象华而不实的人一样，并不能给目标 人群带来好的品牌形象，优秀的广告永远是“诚恳 的”“富有人性的”“闪烁着人性光辉” 的~~~ 现代文案的几个方向： 其一：哲理化：人生是河，幸福是岸 其二：体验化：日子缓缓，生活散散 其三：共鸣化：这不是你的故乡，却是你的主场 其四：口号化：到东部去，那里有真正的海 其五：卖点化：七岁可以上清华 5、 案例分享——香蜜山的台前幕后 山居十二院，不仅是院落，更是十二种态度。 这里的十二种态度是通过对山、院、房三者之间自然关系所演绎的居住价值而产生的，是居住的态度！ 那么，二期推广的意义何在？ 思想创建 一座拥有科学思想的山林 一种深具闲情意味的院落 一种别具工业美学的房子 一种有哲学意味的山居生活 金地·香蜜山二期 思想精髓 高级灰 我们是 那么，建筑在理性基础上的感性山体，怎么表现？ 个性而不前卫 内敛而不低沉 玩味绝不小资 独立独行又不锋芒毕露… 标题：香蜜山品质生活之四季篇 主标：挥霍四季，原本比画上珍藏来得有趣。 岁月，原本是自然的一部分。 当人们还津津乐道于深圳的四时如春，我们对自然抱着一种充分理解与尊重的态度，在香蜜山的20000平米原生山野公园，数十种天然草本植物及刻意种植的落叶乔木，让景物随四季变化，用色彩还原久违的四季，在四季中回归生活本真。 我们企图用这样的语言元素：构筑于理性之上的感性建筑；金地科学住家年；建筑工艺美学；完美,精确,高科技；严谨一丝不茍的德国精神；精密工艺制造，如：奔驰(汽车),万宝龙(笔) 进入主题： 我们今天提出的系列稿正是以“高科技建筑工艺美学”为主调 主标：这不是法国甘泉宫，是我们的入口！ 内文：每天看两次水的阅兵式。任何时候，水流滑下台阶的角度和速度整齐划一，出水量与进水量没有丝毫误差。当香蜜山的水栓技术工程师经过一千次实验后，对水压与流量控制精确到“滴水不漏”时，呈现给您的