市场营销计划书.doc

市场营销计划书 （一）市场营销计划书的基本含义 市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销 售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。 （二）市场营销计划书基本格式 市场营销计划书通常包括以下几个方面的内容： 1 计划概要； 2 企业营销现状； 3 企业存在的问题； 4 营销策略和目标； 5 营销预算； 6 营销监控； 7 其他事项。 （三）格式范例 公司年度营销计划 目标 销售额 亿美元 毛利 亿美元 毛利率 % 净利 亿美元 市场占有率 % 历史销售记录 1998年 1999年 2000年 2001年 市场销售额总规模 xx的销售额 xx的市场占有率 xx% xx% xx% xx% 市场占有率发展趋势 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 本企业 xx% xx% xx% xx% xx% x x xx% xx% xx% xx% xx% xx xx% xx% xx% xx% xx% xx xx% xx% xx% xx% xx% xx销售网 xx% xx% xx% xx% xx% xx销售网 xx% xx% xx% xx% xx% 概述 快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的 销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食 品销售网点，向成年人提供了更多的食谱选择。这些销售网点对 形成了潜在 的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场。 随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和开发，对市场 营销努力作出改进的炸鸡都在不断地向汉堡包的销售进行挑战、实施压力。 从积极的方面来看， 公司以及 快餐店等在促销宣传方面都运作不力，处 于弱势。 概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下： 积极的事件： 成功地向市场投入了各种色拉和三明治； 儿童对各种快餐的需求长久不衰并不断发展，趋势明显； 本公司游乐场成功地扩大着销售； 一直由本公司的快餐食品统治着早餐市场。 消极事件： 快餐食品的市场正在减缓； 非儿童市场对本公司的忠诚性正在缩减； 竞争对手多次向市场投入了“ 快餐”； 寻求新销售网点的地盘越来越困难； 最近对本公司产品所进行的营养分析，结果是十分不利的。 五、竞争形势 企业近几年来受到很大的创伤。它的广告宣传不得力，而且又没有开发新 的产品。 企业惟一的积极因素是步本公司的 快餐后尘，模仿这一产品以及 增加它的早餐食品的花色品种。 正前进在增加它的销售网点的大道上，它也把三明治加入了它的食谱当中， 其广告中“只有我们对鸡的烹饪才是正确的”这一口号十分有效。本公司估计 将 继续增加它的销售网点。而且， 一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大 的广告宣传活动，它绝不会满足已经获得的成果。 价格对比 低价餐 中价餐 高价餐 XX公司 xx xx xx XX公司 xx xx xx XX公司 xx xx xx XX公司 xx xx xx XX公司 xx xx xx XX公司 xx xx xx XX公司 xx xx xx 由此可见，尽管竞争对手之间存在着价格差异，大路货或独特风味都存在溢价。 对快餐食品的每个竞争对手来说，顾客接受着相同的价格———价值关系，而顾客对快 餐食品餐馆的选择则是根据他们的口味、偏爱或地理位置而不是价格。 建议在 年 月将售价提高 3% ~5%。 七、问题与机会 问题： 1 通过现场实验发现，顾客对本公司潜在的新快餐食品评价不高； 2 适于本公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限； 企业在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力； 机会： 1 市场调查表明，顾客将会对本公司即将推出的自由挑选全营养小果子面包作 出积极的反应； 2 本公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功； 八、营销行动 本公司处在一个平淡无奇的年份里。今年，它既没有为占领成年人市场推出一 种新品种，也没有跟上竞争对手增设销售网点的步伐。本公司正准备检验一些新的 市场观念。这些新的市场观念既能满足那些喜欢本公司传统快餐食品的顾客，又能 满足那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客。 本公司今年的目标除了保证全营养小果子面包出现在所挑选的市场上之外，其 他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目标而采取的主要行动有： 不断加强对儿童的市场营销活动，以增强本公司对儿童的凝聚力； 继续进行幸福快餐的促销活动，继续增加本公司的游乐场数目； 以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每 6个月组织一次促销性游戏；