营销渠道整合初探.pdf

《移动通信》2002 年第12 期 营销渠道整合初探 吴 伟 李小文 1 渠道整合的背景 原来张家界市（不含区县营业部）有32 家中国移动通信代销点，各代销点 只能代理放号业务和有价证券销售，不能办理话费缴纳和综合业务。虽然放号业 务的绝对数量占总量的60%以上，但大多数代理店忠诚度不高，管理松散，规模 偏小，店堂形象极不规范。在全省移动服务第三方调查中，客户满意度低，排名 相对滞后，屡遭客户投诉。缴费难、业务办理难一直是客户投诉的焦点。 竞争要求我们变松散型的营销渠道管理为集约型营销渠道管理。随着企业人 员的精简，公司管理人员压缩了近42%，从原来的128 人锐减到 74 人，与此同 时，公司的移动用户数量从2000 年底的33483 户增加到目前的10 万多，代销点 从原来的12 个增加到前阶段的32 个。用户规模和代销点的数量翻番增加，而企 业生产管理人员反而减少，再用原来的模式进行渠道管理将更捉襟见肘。因此， 必须对营销渠道进行重新规划。 2 营销渠道整合的模式与作用 渠道规划的指导思想是“代办为主、自办为辅、业务外包、分级管理、提升 服务、提高效益”。市移动分公司（包括永定区、武陵源区）根据城区的网点规 划，通过招标设置了三个地处闹市或交通要道的一级代理商，桑植和慈利县也各 设置了两个一级代理商。一级代理商必须按照企业要求建设特许经营店（指营业 厅），特许经营店必须在招标文件规定的业务区域内。同时，一级代理商以“自 由组合、双向选择”的形式在业务区内选择发展二级代理商。 业务外包：将发展用户（放号）、话费收取、综合业务开办、有价证券销售 等移动业务授权给一级代理商经营。 分级管理：移动分公司在业务上只与一级代理商接触，二级代理商的业务管 理由一级代理商负责。移动分公司管理重点在于维护行业秩序，做好对一级代理 商的业务指导和对所有代理商的服务管理，监督一级代理商对二级代理商的管 理，同时受理二级代理商对一级代理商的投诉，保证二级代理商的利益。 《移动通信》2002 年第12 期 提升服务：移动分公司着重抓好渠道服务水平的提高，促进渠道整体服务水 平的提升。高档次营业窗口和高素质服务人员数量的大量增加，促进了整个服务 水平的提高。渠道整合使整个渠道运作更为规范。 提高效益：分级管理将使移动分公司从琐碎的事务中脱离出来，减少管理中 的冗余环节，用更少的人管好更多的服务人员，提高管理效益。 3 提高企业渠道销售能力 站在渠道规划的高度谈渠道建设，必须确立长期合作、捆绑发展、互惠互利、 合作共赢的思想，在渠道建设之初，移动分公司必须着眼于辅助代理商的成长。 （1） 在招标完成之后，虽然一级代理商特许经营店的硬件水平相对较高， 但代理商的人员素质和经验却相对较弱，分公司通过驻店经营、树样版、授经验、 多培训等多种方式帮助代理商成长。这样的结果是用户不管是在自办营业厅还是 在一级代理商的窗口，享受到的都是移动企业提供的同样的服务。 （2）通过招标可以甄选出实力强、信誉好、经验丰富、潜力较大的代理商。 张家界移动分公司通过招标后设置了三个一级代理商，各代理商具有相当的营销 经验和较强的实力。三个一级代理商分别为市邮政、商达通讯、捷达通讯。并在 全市最高楼装修建设了面积300 多平方米的特许经营店。 商达通讯：移动业务代理经验最为丰富的分销商。原有商业大楼等4 家店面， 是历年来移动业务代理的头名状元，并收购了位于市中心繁华地段的五交化商场 作为中心厅，招募了直销队伍，实力雄厚。在全市最繁华的十字路口建设了面积 500 余平方米的特许营业大厅。 捷达通讯：当地发展潜力巨大的分销商。以邵阳商会作后盾，有立体营销网 络。在湘西最大的建材市场对门、四条交通要道的汇聚口建设了目前全市最标准 豪华特许经营店。 （3）综合营业大厅是移动分公司直接面对客户的窗口，特许经营店的建设 一定要符合移动分公司CI 规范并保证质量。三个一级代理商根据分公司在招标 文件中对营业厅的建设要求，完全按照移动分公司自办厅的标准进行硬件的配置 和店堂的装修，主营业厅的装修和硬件水平都基本达到分公司营业厅的标准。 （4）营业厅（含特许经营店）能够办理移动分公司所有的业务，确保客户 《移动通信》2002 年第12 期 在渠道的任何地方都能够享受到同样丰富的服务。张家界移动分公司在实际操作 中考虑到国际漫