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上海市老城区某项目营销策划报告.doc 100页

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⊙ 征标案 ☉ 委托单位:上海烟草集团房地产开发经营公司 报告单位: 报告日期:2002年1月 问题综述 项目的立项、开发建设及营销推广,需要考虑的问题千头万绪。 “锦上海”项目的成功开发与营销,应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。 这些问题如果能够得以顺利有效的解决,将是本项目成功的关键所在。 问题一:现在的市场是怎样的?市场的现状将对本案产生哪些方面的影响?我是要迎合市场还是要创造需求? 问题二:我的竞争对手是谁?这些竞争对手的市场表现如何?他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在? 问题三:当前的消费市场现状如何?如何根据市场与产品确定我们的目标消费群?目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的? 问题四:我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析?区域动态与市政规划情况我们都清楚吗? 问题五:对于项目及产品,我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁?产品的切入点在哪? 问题六:对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备? 问题七:针对项目实际情况与市场现状和发展趋势,对我们的产品该进行怎样的定位?这样的定位有支撑吗? 问题八:怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受?我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立? 问题九:我们应该制定怎样的价格策略、销售策略来去化我们的产品?销售的组织与体系又该如何?销售周期如何安排? 问题十:怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益?我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定? 问题十一:公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合? 问题细化 细化一:市场概况与动态研究 解决问题: 当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的? 市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响? 我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求? 区域的竞争格局如何? 我的竞争对手是谁? 这些竞争对手的市场表现如何? 他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在? 当前的消费市场现状如何? 如何根据市场与产品确定我们的目标消费群? 目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的? 整体市场分析 一、上海房地产市场2001年前三季度分析 (数据来源:上海市房地产交易中心) 上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后,第三季度依然保持供需两旺的发展势头:房地产开发投资,增长较快仍理性;一级市场新政策,内外并轨谱新章;二级市场供需旺,住宅依然唱主角;三级市场交易忙,如火如荼创新高。 (一)房地产开发投资,增长较快仍理性 2001年1-9月,上海房地产开发投资额达430.06亿元,比2000年同期增长19%,其中第三季度为186.53亿元,占前三个季度的43.37%,比2000年同期增长13.9%。上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面,现在已是保持第6个季度连续增长,而且同比的增速基本上都在10-20%之间,尽管增长速度较快,但市场发展仍较为理性,与全国房地产开发投资额增长幅度相比,上海仍属中等水平。 从全国来看,2001年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元,增长速度31.4%。北京增幅高达55.5%,投资总额达473.31亿元,超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期,在其他消费市场没有大的起色情况下,各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点,从而使房地产市场迅速升温,今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%,引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快,幅度过大,要进行必要的干预和调控,使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。 (二)一级市场新政策,内外并轨谱新章 2001年1-9月,新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米,同比减少210.68万平方米,负增长56.2%。这主要是从今年开始,市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨,土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此,今年上半年严控土地上市量,仅为20.97万平方米,基本上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出台,新增经营性项目土地出让面积达到143.51万平方米,同比负增长1.1%,基本上恢复上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看,呈现出大幅度下降趋势,今年1-9月容积率为1.32,第三季度为1.16,而去年同期分别为1.87和1.83。 (三)二级市场供需旺,住宅依然唱主角 今年上半年由于执行新的商品房预售政策,上海二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。随着时间的推移,这种状况在第三季度有所改善。2001年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米,比2000年同期减少98.75万平方米,负增长8.8%。而商品住宅

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