上海市老城区某项目营销策划报告.doc

⊙ 征标案 ☉ 委托单位：上海烟草集团房地产开发经营公司 报告单位： 报告日期：2002年1月  问题综述 项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。 “锦上海”项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。 这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。 问题一：现在的市场是怎样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的影响？我是要迎合市场还是要创造需求？ 问题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？ 问题三：当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？ 问题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？ 问题五：对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁？产品的切入点在哪？ 问题六：对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备？ 问题七：针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？这样的定位有支撑吗？ 问题八：怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？ 问题九：我们应该制定怎样的价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的组织与体系又该如何？销售周期如何安排？ 问题十：怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定？ 问题十一：公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？ 问题细化 细化一：市场概况与动态研究 解决问题： 当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的？ 市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响？ 我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求？ 区域的竞争格局如何？ 我的竞争对手是谁？ 这些竞争对手的市场表现如何？ 他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？ 当前的消费市场现状如何？ 如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？ 目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？ 整体市场分析 一、上海房地产市场2001年前三季度分析 （数据来源：上海市房地产交易中心） 上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场新政策，内外并轨谱新章；二级市场供需旺，住宅依然唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。 （一）房地产开发投资，增长较快仍理性 2001年1-9月，上海房地产开发投资额达430.06亿元，比2000年同期增长19%，其中第三季度为186.53亿元，占前三个季度的43.37%，比2000年同期增长13.9%。上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第6个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10-20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，上海仍属中等水平。 从全国来看，2001年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元，增长速度31.4%。北京增幅高达55.5%，投资总额达473.31亿元，超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期，在其他消费市场没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。 （二）一级市场新政策，内外并轨谱新章 2001年1-9月，新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米，同比减少210.68万平方米，负增长56.2%。这主要是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此，今年上半年严控土地上市量，仅为20.97万平方米，基本上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出台，新增经营性项目土地出让面积达到143.51万平方米，同比负增长1.1%，基本上恢复上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，今年1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而去年同期分别为1.87和1.83。 （三）二级市场供需旺，住宅依然唱主角 今年上半年由于执行新的商品房预售政策，上海二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。随着时间的推移，这种状况在第三季度有所改善。2001年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米，比2000年同期减少98.75万平方米，负增长8.8%。而商品住宅