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电子商务与实践 中国科学技术大学商学院 2004 B2C电子商务 主讲人：曲黎 Email: liqu2211501@163.com 第一节 概述 什么是B2C电子商务？ 企业开展的电子商务通过Internet向个人网络消费者直接销售商品和提供服务的经营方式，就是电子商务的B2C交易，即网上销售。 B2C电子商务网站的基本构成 为顾客提供在线购物场所的商场网站； 负责为客户所购商品进行商品配送的配送系统； 负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统。 B2C模式电子商务网站的企业类型 经营着离线商店的零售商： 这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售知识作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的零售生存。如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。 没有离线商店的虚拟零售企业： 这类企业是电子商务的产物，网上零售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。如美国的Amazon书店，中国的当当书店等。 商品制造商： 商品制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品的客户化，而且减少了商品库存的积压。 DELL计算机制造商就是商品制造商网上销售最成功的例子。 中国的海尔集团是中国家电制造业中的佼佼者，也通过建立自己的电子商务网站，宣传企业形象，扩大销售。 网络交易服务公司： 这种公司专门为多家商品销售企业开展网上售货服务。 例如，美国AOL（）是一家Internet服务提供商，它吸收了几百家商店为会员，在AOL的电子商务网站中首先按类划分商品，进入某一商品后，再通过选择不同的商店，进入会员商店。 B2C网站的种类 综合类的B2C电子商务网站 他们在网上销售多种类型的商品。这些网站大多是经营离线商店企业和网络交易服务公司建立的。如美国的Sears、Wal-Mart，中国西单、中百网上超市等。 专门类的B2C电子商务网站 仅销售某一类适合网上销售的商品，例如书刊、鲜花、礼品、软件等。 这类网站大多为没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商建立的。如中国的上海书城和中国花城网。 第二节 B2C消费者分析 我国网民概况分析 网民数量 截止日期为2004年6月30日，我国上网用户总人数为8700万，上网计算机达到3630万台 截止到2005年6月30日，我国上网用户总人数为10300万人,和上年同期相比增长18.4%，上网计算机总数已达4560万台 截至2006年6月30日，我国上网用户总人数为1.23亿人，其中宽带上网人数达到7700万人。 网民性别分布 男性占59.3%，女性占40.7% 用户的年龄分布： 用户的婚姻状况： 未婚占60.1%，已婚占39.9%。 用户的文化程度： 用户的职业分布： 用户的个人月收入分布 用户上网的主要地点分布 用户每月实际花费的上网费用： 用户平均上网时间 用户平均每周上网时间：12.3小时 用户平均每周上网天数：4.2天 用户上网时间分布 用户上网最主要的目的： 网民情况分析参见《中国互联网络发展状况统计报告 网上顾客的类型 以网上购物者的购买动机为基点，将网上购物者分为7种类型： 网络参与型（16%），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所。 隐私规避型（14%），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较秘密性的商品； 价格折扣型（15%），非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品； 购物厌恶型（14%），对过去非网上购物经历不满意； 商品浏览型（12%），只在网上查看商品，而在网下购买； 贪图便利型（14%），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门； 自动监控型（15%），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。 网上购物行为分类 功利型 购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务； 快乐型 购物因为可以从中感受到乐趣。 不同的购物行为，对B2C网站的建站要求是不同的。 通常功利型购物要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利性购物会受到系统更多的关注。 快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。 第三节 适合在线销售的商品与服务 互联网目标市场营销模型 目标市场 待售品是否定位在计算机用户？ 待售品是否定位在技术早期采用者？ 是否定位在平均收入水平之上的人士（或其子女）？ 是否定位在平均教育水平之上的人士（或其子女）？ 面向男性还是女性购买或使用？ 目标市场在互联网上是否易于识别和传达？（目标市场的识别一般采用以下几个标准：地理、人口、心理、使用率、利益细分市场） 互联网用户属于目标市场吗？ 产品或服务 待售品与计算机有关吗？