怎么卖我们的报纸广告.ppt

西安人均可支配收入全国位居第26位，经济欠发达、收入基数较小、工资水平偏低、居民收入主要依靠工资等是造成城镇居民收入低的主要原因； 2002年以来，陕西省城镇居民人均可支配收入基本居于西部第8位左右，与西部强省要求差距较大。2007年居西部的第8位，较2002年后移1位；增量和平均增速分别居西部第7位和第5位。2007年在西部十二个省区中，略高于贵州（10678元）、新疆（10313元）、青海（10278元）和甘肃（10012元）四省区，与居首位的重庆差距由2002年的907元扩大到2007年的1828元； 西安范围内各行业销售业绩与国内其他同规模城市相比呈极大劣势（譬如：电器行业、汽车行业、装修行业等）； 区域背景 出于对企业运营成本的考虑，西安市范围内，知名企业（全国或省级）员工体系基本上由西安本土人员构成（西安毕业的学生）； 由于大部分企业的管理体制的不完善，西安企业内普遍存在任人唯亲、任人唯近的人际关系，对企业自身对外的宣传（广告体系）尚未形成成熟数据体系，广宣管理人员广告素质良莠不齐； 企业内部信息回馈机制的不完善，绝大多数企业在近2年内才建立简单的“广告回馈数据库”，基本对媒介的性价比认识不具备参考价值； 企业选择的广宣平台及所谓的立体式、脉冲式等投放本质是建立在《华商报》、《西安晚报》、省市电视台、省市电台等主流媒介和产品受众集中区域附近的户外、电梯、宣传栏等辅助媒介的混搭媒体平台，对混搭媒体平台的评测方式几乎没有； 区域背景 企业的广告口负责人输入渠道基本是大中型（本土相对）广告公司的策划或设计总监，或者内部的行政口直接提拔，或内部的企业内部的资深设计人员升任，由于自身未知的局限，对广告行业销售的潜规则知之有限； 企业的广告口负责人的广告认知主要来源于相关杂志、网络口语、电视报道等相关术语的狭义认识，例如“细分”、“目标受众”、“千人成本”等术语很少有量化的系统认知，更难提升到行业的认知； 企业对于西安（陕西）分公司、办事处，广告投放的监控力度弱，绝大部分媒体资源的可议价程度较高，直接导致分公司、办事处广告相关负责人的大量灰色收入； 关系广告是西安广告市场的主体。 区域背景 一名中型企业企划部负责人 30岁左右 每月2000——4000块收入 总部的营销提成体系是企划和市场不挂钩，奖金总是年度月份的营销业绩环比，也只有少得可怜的几百块 在双方父母的支持下有了自己的第一套房子，每月面临1000——2000块的月供 老婆的工作一般，家里的月收入是3500——6000块 月份好（4、5、9、10、12）的时候总部的营销费用多，每个月能多弄个1000——2000，平时多挣个1000块已经挺幸福了 面临着有孩子或者已经有了第一个孩子 时不时得有点私活，大多数时候都因为时间战线太长得不到预期的回报 我在西安的收入还可以，我很在乎这份工作，这是我维持家庭、事业稳定的基础 广告到底卖给谁（目标人群映像） 在公司里混了那么多年，人缘颇好 和分公司的负责人、总公司的对口领导关系也很好 对自身行业内部有很深的认识，从没见过由于单纯广告作用提升业绩的事情发生 总公司对主流媒体的认可使主流媒体的投放已经成为惯性，不求有功，但求无过 自己的建议对新媒体使用有很大的指导作用 每当接触新媒体总是考虑竞争对手的发布情况，如果有再做进一步调查 在这一行混了这么多年，总是有些行内朋友，打几个电话，周末小聚的时候问一句 最关心的是：市场主导品牌上了没？竞争对手上了没？有没有说服老板的闪光点？费用会不会超出上月预算？广告的市价是多少，我可以拿多少？ 投放的理由都是小CASE（拉高品牌知名度、市场细分到位…），不量化就可以 广告到底卖给谁（目标人群映像） 全部独立内容 与《华》《晚》 《三》不同 宣传口径： 窄众 有一小部分 认知受众 销售政策灵活 可解决目标人群 的工作中问题 广告销售渠道弱 广告量小 没有建立 外协关系 没有稳定 客户群 广告业内知名度低 多数广告主的 广告负责人没有 形成认知 紧跟目下最流行 的“经济”话题， 2009年将会是 起跳点 版面内容迎合 中高消费群 阅读习惯 城市经济 导报 拿什么卖给他 先讲几个故事 故事一： 淘金者 这个故事告诉我们： 听到的金子不一定能发财！ 看到的金子不一定能发财！ 挖到了金子也不一定能发财！ 找准市场需求是发达的根本 广告投放的意义 提升形象？ 提升形象？ 拉动销售？ 拉动销售？ 公司利益？ 公司利益？ * 怎么卖我们的报纸广告？ 报纸和苹果一样，只要兢兢业业就能卖好 一个优秀的卖苹果的 是怎样炼成的？ 下定决心卖苹果！ 确定不是卖桃子或者香蕉 压榨出它的所有特点： 1.它是比别人红？ 2.它是比别人甜？ 3.它是比别人好看？ 4.它比别人长得不规则？还是更规则？ 5.它的进价是不