《旅游项目策划》旅游项目策划的市场调查.ppt

第二节 竞争者调查分析 旅游开发由于开放周期长、投入资金巨大，旅游项目的投资往往充满了风险，因此，项目正式开发前进行规范、科学的市场调查及市场可行性分析，对于开发商及投资者来说，无疑是四两拔千斤，有效规避风险的必要手段。 　　传统的产业组织理论认为，供给和需求是市场结构中最为重要的两翼，旅游项目市场可行性的研究无疑也是对旅游项目市场供应、需求结构的分析，最为不同的是，由于旅游开发的性质，土地资源本身对于旅游项目产品乃至项目开发成败起着非常重要的作用，因此，往往也把开发区域及其周边环境的调研作为一项在项目市场可行性论证中的重要内容加以论述。 　 一般而言，旅游项目开发市场研究主要从需求、竞争结构、地块条件、行业和政策限制及企业自身条件等方面展开。 关于竞争状况的研究，是旅游项目投资、项目市场可行性中的一个重要内容。不但如此，通过竞争与需求的对比研究，在论证项目可行性的同时，还能据此给出项目的产品定位方案。???? 因此，准确的投资可行性论证及正确的产品设计，要求在旅游项目开发的前期即密切关注并研究“竞争”。 另一方面，由于旅游开发的区域性、消费群体的相对固定性及消费的不易重复性，在一定时段内，在特定区域内参与旅游项目争夺的产品往往屈指可数，竞争往往就发生于这样几个有数的、有形的产品及其商家内。其中，定位清晰、适度创新、性价比较高，广告宣传等全面到位的旅游项目，往往就成为该区域内该时段旅游开发中的胜出者，在相对固定的消费力条件下，同一区域内其它产品将很难避免销售的困难。 图 4-12 旅游开发市场研究构成图示 一、竞争者研究内容 对自己所处区域内其它竞争性产品的动态了解，往往是旅游项目营销人员最为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的担心和疑问：???? ——在能够产生直接威胁的区域内，还有哪些旅游项目在开发？它们的经营状况又是怎样？???? ——区域内有什么样的旅游项目？它的主要卖点何在？采用何种销售方式？可借鉴的优点是什么？不足之处又在哪里？???? ——区域内现有旅游项目供应是否存在相对的空白点或需求未被满足点？怎样有效回避竞争压力？针对竞争对手产品定位、广告宣传方面的特点，我们该采取什么样的应对措施？???? ——在自身旅游项目的有效辐射范围内，是否还可能出现其它旅游项目？与其它可用于开发的旅游项目相比，自身旅游项目在周边环境及配套方面，存在何种优/劣势？该如何应对市场后进者的挑战？ 上述竞争的直接性，使得在旅游项目后期销售中，关于竞争对手在产品特点、销售概念、销售方式等方面的动态关注和研究，也成为项目开发中必要的应对举措。???? 因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域内竞争结构的探索和思考，越来越成为旅游项目投资者及营销人员关注的焦点。???? 相应地，上述企业关注的变化趋势，也对市场调查工作提出了新的要求和期望——市场调查如何帮助企业认清他们所关心的“竞争”？市场调查又该如何揭示“竞争状况”？ 二、旅游项目竞争状况研究概述 (一)旅游项目竞争状况研究发展历史及其方法???? 关于旅游项目竞争状况的研究，大约经历了两个阶段。 1. 定性为主、定量为辅的非系统研究阶段 2. 零散的、个体旅游项目“点”上的定性评价 3. 系统化、量化研究阶段 (二)旅游项目竞争状况的系统量化研究法构成 本研究方法具有三方面特点： 1. 定性、定量 2. 定量分析 3. 对于竞争区域、重点竞争对手等作出明确区划 ?除较以往研究方法更为深入外，本研究方法有两个特别突破， 其一、要求对旅游项目有效竞争区域作出明确界定； 其二、明确区域内旅游项目面临的主要竞争对手，并作出专门分析。 因此，使用系统量化法对旅游项目竞争状况进行研究，需要按以下流程操作： 第一、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手。 第二、对界定区域内的旅游项目竞争状况展开系统研究。 ? 第三、在完成对区域整体的分析后，进一步地对区域内重点竞争对手 进 行专项研究。第四、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。 上述系统量化法旅游项目竞争状况研究的主要流程如图4-13示。 ???????? 三、旅游项目竞争状况系统量化研究法流程 图4-13 系统量化法研究流程 四、系统量化法研究操作要点 系统量化法在实际研究中有下述四个操作要点： (一)关于竞争区域及竞争对手的界定 (二)关于三种性质的竞争的界定 (三)潜在竞争压力 (四)关于“内部竞争结构定量研究” 因此，产品本身的丰富性决定了，欲真实、准确地反应特定区域、特定时段内旅游项目竞争状况，就必须深入到该区域内旅游项目供、销