《旅游项目策划》旅游项目的营销策划.ppt

第九章 旅游项目的营销策划 【内容提要】 市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下。 市场细分与目标市场的选择、营销策略与营销措施都以市场分析为基础，以充分显示其营销活动的市场导向性。市场数据、市场分析和结论指导营销的理念与行动。 本章立足于实践应用的角度，以一个实际案例对旅游项目的市场营销进行解说。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销策划是如何开展的。 【关键词】 营销战略(marketing strategy) 营销定位(marketing orientation) 营销推广策划(marketing extend plan) 第一节 实战案例简介 本节案例选自成都来也旅游策划管理有限责任公司编制的安徽省黄山市花山谜窟——渐江国家级风景名胜区核心景区之烟村谜窟景区的营销推广方案。 一、区位条件 (一)地理区位 (二)交通区位 1． 航空 2．铁路 3．公路 (三)旅游区位 1．烟村谜窟景区是大黄山旅游景区的重要景区 2．烟村谜窟景区是新安江画廊上的重要节点 3．烟村谜窟景区是黄山市环城游憩休闲带上的一个重要节点 二、资源条件 (一)自然资源分析 1．优势分析 2．劣势分析 (二)人文资源分析 烟村谜窟 烟村古渡 新安江画廊 徽州古村落 (三)深厚的徽文化 (四)众多的非物质文化遗产 三、市场条件 (一)观光旅游市场 1．需求分析 游客对观光类旅游产品总体感知分析 各类型游客旅游需求特征分析 团队游客 散客 2．供给分析 (二)休闲度假市场 1．需求分析 现状分析 休闲度假型游客绝大部分来自近程客源市场。 出现市场晚上7～10时的旅游市场空白明显。 概念性产品需求测试分析 乡村休闲娱乐需求强烈。 黄山游客休憩需求强烈。 游客对游览新安江画廊及新安江码头文化的市场认可度较高。 游客对特色度假客栈产品的市场认可度较高。 游客对特色徽菜的市场认可度极高。 2．供给分析 (三)专项市场 1．会议/商务市场需求分析 2．会议/商务产品供给分析 四、景区定性定位 (一)景区定性 (二)景区定位 1．景区命名：烟村谜窟景区 2．形象定位 ：中国古代最伟大的工业文化遗产 3．项目定位 4．产品定位 观光产品 休闲产品 专项产品 5．市场定位 第二节 营销战略及策略 一、营销战略 营销战略(Marketing Strategy)就是营销哲学、理念，它是以营销总体环境为基础并以之为依据的。营销战略指导着营销的整个实施。 (一)市场导向战略 (二)资源创新战略 (三)体验营销战略 (四)利益相关者共赢战略 二、营销策略 (一)营销策略的内容和层次 所谓营销策略是指对一个或多个目标市场进行选择、描述，并发展和维持一种营销组合，运用这种营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。 营销策略的内容包括：目标市场策略；营销组合；产品策略；分销策略；促销策略；定价策略等，当然首先是目标市场策略。 营销策略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销策略，它以营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个策略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动，然后决定分销的方案。中观层次的营销策略指营销要素策略，它指用于营销组合中某个要素竞争方式的抉择，如“推”对“拉”的促销策略，“密集”对“精选”、众多“独家”的分销策略，或“撇脂”对“渗透”的定价策略等。处于微观层次的是产品的市场进入策略，它指某个具体营销决定的策略。 (二) 烟村谜窟的营销策略 石窟观光、探谜游 古徽州民俗文化体验游 青少年“求知、快乐”之旅 自驾车之旅 三、目标市场策略 (一)目标市场策略需要注意的问题 (二)烟村谜窟景区细分市场指导下的产品特色 市场与产品的匹配 产品包装 黄山分流市场 文化旅游爱好者市场 科普教育市场 黄山周边市场 康体休闲市场 高端市场(自驾车市场) 会议旅游市场 徽学培训市场 家庭市场 第三节 营销组合 所谓营销组合(Marketing Mix)是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合，运用营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。 一、产品战略 营销组合的核心和起点是产品供给和产品战略(Product Strategies)。如果对将要推出的产品不甚了解，则很难设计分销战略、展开促销活动或者进行产品定价。 (一)产品的构成 一项产品不仅仅是产品本身，同时还包括包装、售后服务、品牌、形象、价值观以及许多其他因素。 (二)产品战略思考的重点 旅游开发