行销概论及管理.doc

行 销 概 论 如何入门学行销 了解、真知 应用 企划技巧 4P行销组合 社会文化 BCG矩阵 竞争 PLC 科技 GRP 政府政策 机构改变 ※ 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体,其应用是学习 观察 判断 选择, 而因而形成「经验 胆识 眼界 」的经验法则. 二、行销三种概念 1、行销工作（Marketing Task） 专业技巧、理论、手法 2、行销管理 (Manage Marketing) 整合、 协调、控制、监督 3、行销导向 (Marketing Orientation) 组织内之价值、态度、信念 三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？ 1、主管凭经验及不成理由的法则判断 2、偏好在竟争对手里寻找机会 3、要求短程的行销效果，求快却不求正确 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 5、偏好创意，而无智慧 6、市调粗略 7、不考虑利润 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 9、先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】 四、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 i e. 全面覆盖通路 行销服务 品牌渗透力 i e. AP (沟通) 产品人 产品特性及利益展开 i e 产品诉求、产品力 价格管理、促销 i e 产品加值之利益分配 五、行销定义 行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activity：展售、推销、广告…… 六、行销的本质 Research研究及认识 了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。 Communica 沟通、介绍 竞争优势的取得 以市场及顾客为目标的实践工作 创意及独特性 保有问题意识，永远不满足 七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华） 行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C R : Research 研究 S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数 T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔 P : Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 MM : Marketing Mix 所谓4PS ：产品、价格、通路、广促 I：执行 C：控制 ：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制） 八、4PS与行销组合 通路 产品 经销 批发 零售店 消费者 厂