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玩转四大新广告媒体
编者按:如果你注意,现在就能感受到广告界正在发生的变化。他们越来越担心,传统广告的效果正在衰退。十几年来,企业向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告。但现在,插播广告日趋式微。
随着技术的进步,消费者越来越有能力避开电视广告,其结果对广告客户来说很不妙。IPTV可以让观众按快进键,跳过电视广告;网络平台上的富媒体、窄告让人们在愉悦的互动中触摸广告;手机作为受众随身携带的广告载体,可以随时随地发送广告信息;近来博客发展势头锐不可当,营销人士认为这是一种全新的空间,如果企业放入正确的信息,会产生让人震惊的结果。
当然,现在电视实际上仍然非常管用,但我们必须正视公众的情绪。作为领先的广告公司、卓越的企业,他们正在思考将来,为马上可能发生的变化提供一些解决方案。
新媒体之一 手机
成长曲线混沌期看清未来容易,看清现状却难
适合人群:时尚、潮流引导者
适合企业:出奇制胜者
专业服务公司:电信运营商、手机厂商、内容供应商、公关营销公司
手机广告十面突围
从北京匆匆赶往哈尔滨的路上,汤孝盘通过手机搜索航班时刻以确定回程;在南宁,他会通过手机搜索去寻找就近的餐馆;汤是Cgogo科技有限公司运营事业部销售经理,他使用的正是公司提供的手机搜索服务。
而随着手机短信、手机短剧的先后推出,业内甚至认为手机即将成为最重要广告媒体。事实真的如此吗?在前行的过程中将遇到哪些障碍?
比价搜索VS竞价搜索
听起来这像是百度、Google类的搜索在手机上的翻版,但实际并非如此。一方是竞价,一方是比价,一字之差,模式迥然不同。
比价搜索是智能排序,包括普通搜索、分类搜索和在线购买,更像是用户通过手机搜索并浏览产品、服务价格信息的工具,并在线进行兴趣商品的定购。
“手机搜索需要简洁、明快、实用的信息”,汤孝盘告诉记者,所以不会采用竞价搜索,其渠道也会与非手机搜索渠道不同,不过,未来的模式还是需要商家买单。
“手机的商户搜索也许会成为运营商在网上的电信黄页。” 实力传播首席执行官郑香霖认为。在已运行3G一年多的香港,这种服务由电信运营商直接提供。
但汤孝盘的看法是,各国的运营商承担的角色不一样,有的运营商会在一定时机实行收购(就像日本运营商收购各地鲜花业务),但中国区域和通路的复杂特征,运营商不得不依靠大量的服务和内容提供商。
数码、时尚、奢侈品的天堂?
几十元可以买到收音机,电视也可用几百元就买到。而具有上网、短剧功能的手机却动辄5000元以上。
“手机的单一载体成本越来越贵,这说明应用于手机上的广告并不是所有人都能用”,郑香霖认为,手机广告具有如下特征:
一定不是大众媒体;千人成本一定是贵的;时间短,数据和方法欠缺导致广告效果监测困难。
尽管如此,使用乳白色多普达O2手机的郑香霖对这一时尚的新型广告载体还是充满期待。毕竟,这些特征看起来像是 “数码”、“时尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。
不过,作为广告公司的掌门人,在这类新型广告缺乏内容与效果监控数据支撑的情况下,目前惟一能做的,就是一边积极鼓励广告客户参与,一边拼命打压手机媒体提供商的广告价格。
“只有多尝试,最后才能达到三方都赢”。郑香霖说,“等3G手机用户超过1000万时,或许微妙的变化就会开始”。
短信广告宜谨慎
而在如搜索、短剧等基于3G的手机应用之前,以短信进行信息发布和促销是手机广告的主要形式。
这种短信带有极大的强迫特征,在对目标客户有效的同时,非目标客户在被迫接收后,很容易产生反感。
“这种方式当谨慎使用,据我所知,很多人在不知道什么人发来的短信时,连看都不会看,就直接删除,不仅效果很差,甚至可能被当成垃圾信息产生负面影响。”郑香霖说。
“让用户对你传递的信息感兴趣是最主要的”,郑香霖认为,对手机广告的使用将经历以下阶段:“先只用在一个小群体上,如果他们感觉过瘾就会继续,并当作时尚在一定范围内的朋友圈间分享,分享的圈子逐步扩大,最终形成潮流……”
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吸引力决定成败
手机短剧是一个新兴的市场,所提供的服务包括新闻、体育赛事和电影电视短剧等。FOX制作的每分钟一档的手机电视节目已经开始发布,ABC甚至计划在手机平台上搭建一个24小时的新闻频道……
精明的广告商已经注意到这些,世界第三大广告公司BBDO首席执行官罗伯逊称:今后广告客户的方向将是利用无线设备,把广告传递到消费者那里。
但是困难不小,没有谁愿意让眼睛被窄窄的手机屏幕长时间的折磨,他们绝不会忍耐手机屏幕出现像互联网上那么多的垃圾信息。这注定那些对电视节目简单转移到手机上的模式行不通。
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