医药产品策略 .ppt

2．成长期的营销策略 （一） 高技术 （二） 高投入 （三） 长周期 （四） 高风险 （五） 高产出 医药产品策略 二、医药新产品开发的特点 （一）医药新产品开发的原则 医药产品策略 三、医药新产品开发的原则和模式 1．市场需求性 2．产品特色性 3．企业资源性 4．经济效益性 5．政策许可性 * 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第一节 医药产品的整体概念 1 ＊第二节 医药产品组合 2 4 第四节 医药产品的包装策略 3 第三节 医药品牌策略 第五节 医药产品生命周期 5 6 第六节 医药新产品开发 医药产品策略 授课学时：4学时 教学目的与要求： 理解产品整体概念及产品的分类 掌握产品组合的相关概念及其策略 重点掌握品牌的含义及其策略 掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略 理解产品生命周期策略 理解新产品的含义并了解新产品开发的程序 医药产品策略 第一节 医药产品的整体概念 从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，它由五个层次构成，具体见下图。 医药产品策略 第二节 医药产品组合 医药产品策略 （一）产品组合、产品线和产品项目 一、医药产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。 产品线又称产品系列，是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。 如：马应龙药业集团七大产品系列 。 产品项目是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。 医药产品策略 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1．产品组合的宽度 ：指一个企业有多少产品大类，即产品组合中包含的产品线的数量。 2．产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。 3．产品组合的深度：指一条产品线上所包含的产品项目数量。 4．产品组合的关联度：指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。 （一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 1．向下延伸 2．向上延伸 3．双向延伸 医药产品策略 （四）产品线现代化 二、医药产品组合调整策略 第三节 医药品牌策略 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，其目的是借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分，涉及名称、术语、标记、符号、设计等多种元素。 1．属性 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性 6．使用者 医药产品策略 一、品牌的含义 （一）品牌的定义 （二）品牌的整体含义 其联系主要表现为：品牌和商标都是用以区别于竞争者产品和服务的标志和名称；都是无形资产；都有一定的专有性。 其区别主要表现为：品牌是一个市场概念，它强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，代表一定的文化，有一定个性；商标是一个法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是一种标记。 （三）品牌与商标 品牌与商标 医药产品策略 2．投资与利用的交错性 4．品牌资产的波动性 品牌资产 5．与营销绩效密切相关 1．无形性 3．评估的复杂性 （二）品牌资产的特点 （一）品牌资产的含义 医药产品策略 二、品牌资产 品牌资产是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和盈利性。 （一）更好地赢得消费者，提高市场占有率? （二）获取高附加值和超额利润 （三）有助于形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度 （四）利用现有品牌实现品牌延伸 （五）树立良好的企业形象 三、品牌的作用 （六）增强竞争力，为企业赢得竞争资本 医药产品策略 医药产品策略 四、医药产品的品牌设计原则 （一）简单醒目，便于记忆 （二）新颖别致，易于识别 （三）富蕴内涵，利于通用 （四）配合风俗，易于接受 （五）符合法律法规 五、医药产品的品牌策略 （一）品牌有无策略 （二）品牌归属策略 （四）品牌延伸策略 （五）品牌重新定位策略 医药产品策略 （三）品牌统分策略 统一品牌策略 分类品牌策略 个别品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略 多品牌策略 第四节 医药产品的包装策略 《中华人民共和国药品管理法》规定