打造企业品牌力培训.ppt

* “子品牌”组合 “子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO 应通过“利益点”而不是“属性”来区分“子品牌”， “主品牌”和“子品牌”都会促进顾客的选择： 因特尔奔腾 III 索尼的单枪三束彩色显像管 “主品牌”促进选择： HP的台式喷墨打印机 戴尔 Dimension * 战略性事项 “子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信性度。 McLean（ McDonalds ） 营销效率的实现有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信度。 为了使Virgin 可乐在英国市场上占有一席之地，Virgin公司的花费超过2000万美元。 * 授权品牌和合作品牌 “授权和合作品牌”是用来进行相关合作事项的主品牌。 可用来激活老的产品线，或者在一定的消费者细分 市场上改善其市场表现。 Pokemon Eggos Doritos 玉米饼碎片与 Chi Chi’s色拉风味 被用来塑造产品特色 沃尔沃轿车与米其林轮胎捆绑销售：最安全的轿车用最安全的轮胎 * 凯洛格多品牌组合体系架构 Eggos 产品线 Rice Krispie 被赞助品牌 （早餐饼干） 被赞助品牌 （早餐谷类） Pokemon 授权品牌 凯洛格的主品牌 凯洛格的两个“被赞助品牌” : Rice Krispies 的威胁（甜点小吃） * 品牌在复杂品牌组合中的角色 凯洛格品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Pokemon品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Rice Krispies 将其品牌延伸至甜点类产品会带来 什么样的危险？它为什么要这么做？（消费者效用： 已经使Rice Krispies 对厨房作用构成威胁） * 挑战者品牌建设 * ?挑战者品牌建设 为什么对中国公司特别重要？ 中国企业必须要面对和跨国公司在品牌建设技能和资源方面的激烈竞争； 中国企业必须学会利用创意性公关来把自己在文化和媒体优势转化成建立品牌的优势！ * 两种品牌困境 两种品牌困境： 一个资源相对缺乏的新品牌面对已有强大权益的品牌。 一个品牌属性正逐步丧失的老品牌。 挑战者品牌意味着大张旗鼓地传播自己的属性，通过该属性赢得顾客和媒体的赞赏。 品牌重塑指通过重新定位品牌来找到新的权益点，或通过聚焦来激活受到忽视的品牌权益资源。 Adapted from: Adam Morgan, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 * 挑战者品牌建设 第一步：识别重大的挑战 第二步：从行动到想象 第三步：对业务重新定义 第四步：将公司的弱势转变为核心力量 * 识别重大挑战 食品厂商：70年代，渠道重心转移到超市 ——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品。 ——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果。 个人电脑：大众化 ——iMac以利基营销方式进入媒体及”时髦“的客户群。 ——戴尔采用大规模的顾客定制。 ——Gateway注重于工厂直销，并给客户提供便利 (提 升计划) 。 * 从日常运作到企业愿景 Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的”狂热 足以改变世界“。 Anita Roddick：一家注重生态的公司。 Ben & Jerry：用独特的公司文化、具有社会 责任感的业务、独一无二的风味以及像“雨林 脆冰”之类的名称，吸引人们的注意。 Howard Schultz ：星巴克的咖啡社区 * 重新定义业务- 1 重新定义业务 问题：行业、企业将自己局限于自身产品、文化和业务的描 述上。 ——个人电脑：强调性能的产品 ——化妆品：奢华的产品 ——手表：要求品质，耐用和华贵 ——汽车：制造业 重新定义： ——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树 一帜而吸引了消费者的注意。 ——Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装。 ——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条 幅，条幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，60马克”。 ——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻求底 特律和制造业来认同。 * 重新定义业务- 2 商业银行重新定义在细分市场上如何服务于低收入人群——储蓄和现金交易。 24小时快速服务及广泛的网点分布。 使顾客得到很大的便利来交换较低的存款利率。 * 变弱点为优势 缺乏资源 ——美体小铺不能承担高成本的包装，所以它通过其包装 来强调它的生态意识。 缺乏分销渠道和小规模营销活动预算 ——Gateway采用直邮销