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第五章 广告文案 第一节 广告文案创作1-1 广告文案主题的确定 画面：一位叼着香烟的“猫女士”。标题：我寻出了“琼”的底细 以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大辞典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一家银行吗?我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因。那么，那辆汽车呢?爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的!你能想象得到吗? 而那些服装!当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装以及全部那些服装……是靠他的收入吗?好!我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从奥尔巴克百货公司走出来。 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润 画面：一位穿白衣服的医生用手指指着你。标题：如果你超过35岁……你需要 西东的售廉(SNIACRAB)(把这个字倒拼就是“廉售的东西ARCAINS”。) 你是否感到枯燥而无生趣?你是否经过人群甚至连一声口哨都没有听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的售廉。 奥尔巴克百货公司所廉售的最新式服装正是“医生所定制”，给你的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方，其中混合了最新流行的式样和可惊的低廉价格。你越早去，你就越能快一点感觉舒服。 如果你正好35岁……就生日快乐! 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润 二、主观价值主题类型 1。情感主题 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。 年轻人：只不过喝一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个不停。 年轻人：我好像第一次跟陌生人将那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。 三、主题的确定 1．定位法 2．辅助方法 ①依据产品在其生命周期中所出的阶段确定文案主题 ②依据企业的不同目标市场确定文案主题 1-2 广告文案的要素 一、广告标题 1．标题的作用： 2．位置的确定 3．标题的种类 ①直接标题。 ②间接标题。 ③复合标题。 中 国 名 酒 剑 兰 春 芳香浓郁 醇和回甜 清冽净爽 余香悠长 第二节 广告文案的具体制作 广告标题的制作方法 一、 广告标题的名称和类型 1．广告标题的名称 ⑴引题。 ⑵主题。 ⑶副题。⑷插题。 引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心 2、广告标题的类型 ·“你觉得那些薯片好吃吗?”“薯片啊?我很爱吃的。”“吃起来口感不错吧?”“棒得不得了!”“这些是不含脂肪的哟!”(笑声)“耶!没错!”(品客) 文案首句和标题一样难写。 世界顶尖级广告撰文员这样谈开头—— ·必须延伸标题的概念，又吸引读者往下读次一句。 ·文案的开头一句可能比标题重要得多。 ·首要任务还是吸引注意，唤起兴趣，把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头 ·人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。 ·开场白，以不超过11字为宜。 ·每一段落开头，要有诱导力。 敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。 黄山：“杜鹃居山久，春萌夏始开，劝君勿采折，美从自然来。” 瑞士某旅游胜地：“严禁摘花”；“请勿摘花”；“爱花的人让花留在山上吧” “除了足迹请您什么也别留下；除了照片请您什么也别带走。” 日本的三得利天然水广告： “再不饮用，你就不配做一个母亲。” 5．提供的内容须与消费者利益直接相关。 6。广告内容的实证资料要简练到底。 要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。 有的车成功地经受了考验。 有的车则半途而废。 那些成功的车子要接受8397个检查人员的严格检查（其中有807位十分挑剔的女检查员） 它们在一个特殊的试验点试开相