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第三章 广告战略第一节 商品定位战略 一、实体定位策略 1．功效定位 2．品质定位 3．市场定位 4．价格定位。 二、观念定位策略 1．逆向定位 2．是非定位 3．对抗竞争定位 第二节 USP战略 一、这个商品给消费者带来的具体好处。 二、这一好处必须是独一无二的 1．旁敲侧击式。 2．扬长避短，避实击虚。 3．对广告商品进行深入、细致的调查。 4．说别人没有说过的。 5．从说辞方面做文章。 三、这一主张必须是能推动或影响消费者购买的重要承诺或保证 四、案例分析 [案例1]航空广告怎么说 1。马来西亚航空公司“最多直航班次从广州出发。” 2。日航广告设计制作日本空姐“由美”和“道子”。 3。1989年，英航塑造“全球性”形象。 4。乘韩国航空的广告，表现平稳、舒适、迷人 5。美国人说“舒适”。说飞行的“乐趣”。 6。莎碧娜的航线为比利时做广告 [案例3]汽车广告说什么 1。劳斯莱斯说“尊贵”， 2。奔驰说“豪华”， 3。宝马说“驾驶乐趣”， 4。马自达说“装备精良”， 5。富豪说“安全”， 6。绅宝说“飞行科技”， 7。尼桑说“美观” 8。March系列“说形象” 9。中华公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。 10。欧普车推出“动物呼吸篇”广告。 11。“甲壳虫”汽车宣传自己的丑陋。 12。劳斯莱斯汽车 13。福特车 14。法国金龟车。 第三节 ROI论 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact 3-1关联性原则 一、广告创意与商品的关联性 1．商品的个性与喻体的特性 ⑴商品的个性。 ⑵喻体的特性。 2。个性与喻体的关联性必须是 自然的、贴切的， 有针对性的， 有亲和力的。 往达默威士忌玻璃酒杯中加些什么东西，就好比是： 巴占农神殿中的ATM 彩色电影《公民凯恩》 插一束塑料花在明朝花瓶里 将柏拉图的哲学著作《国家》灌制成磁带 “美洲豹”汽车上的触感器 3-2原创性原则 1．反传统的角色。 2．反传统的观念。 3．反传统的形式。 4 ．反传统的角度。 5． USP 6．反传统的组合 旧元素 新组合 3-3震撼性原则 一、说事实。 这是苍蝇落在你的食物上以后所发生的事。 苍蝇不能吃固体的食物，为了软化食物它们就在上面呕吐。 然后，它们把吐出来的东西摊到食物里，直到食物变成液态，估量起来应该也摊进了一些细菌。 然后，当食物软极而流，它们就全部吸回去，可能同时掉落了一点菁华也末可知。 然后，当它们吃完，就轮到你了。 二、进行感情攻势 1．怀旧情绪。 2．温情。 三、从生活中来，到生活中去。 四、简洁地表现。 1．主题单一、简洁。 2．从小处着手。 细节 以小见大 第四节 品脾形象论Brandlmage 韦勒原则： “不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘嵫嵫’声。 第五节 品牌个性论 基本要点是： 1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性。 2．应该将品牌人格化。 3．塑造品牌个性应使之独具一格。 4．寻找选择能代表品牌个性的象征物。 * *