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2018-03-24 发布于湖北
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麦肯锡高层管理论丛38 建立数字品牌Building digital brands Sandeep Dayal Helene Landesberg Michael Zeisser 2000 年电子商务专集个人生活空间39 在一个又一个行业中咄咄逼人的因特网新贵们正在瓦解那些成熟的知名品牌日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀( 图1)使传统名牌的地位岌岌可危究其原因问题并不出在这些传统名牌本身而是出在它们的管理者身上品牌经营者都非常清楚传统世界里品牌代表的概念即消费者对某一产品或服务的特性(personality) 形象(presence) 以及性能(performance) 的总体认识和好恶度这3P对于万维网同样也相在万维网世界品牌就是经历而经历就是品牌参见David C. Court, Anthony Freeling, Mark G. Leiter 和Andrew J. Parsons 所著的( 耐克能为什么我们不能?)刊登于McKinsey Quarterly1997 年第3期24-34 麦肯锡高层管理论丛40 当重要此外数字品牌经营者在消费者首次光顾网站购物送货以及售后服务的整个过程中必须妥善管理消费者的网上购物经历对于数字品牌消费者的网上经历至关重要原因很简单所有这些经历无论好的差的或一般的都会影响消费者对该品牌的认识和接受度换言之在因特网上经历就是品牌举例分析在传统世界中如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏时遇到不愉快的经历她很可能将不快归咎于零售商而不是制造商但如果消费者是从宝洁公司的R 网站上购买同样的产品而遭遇不愉快她的怨气则很可能直接指向宝洁公司本身因此正如传统世界所倡导的那样数字品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全完美的消费者经历然而许多品牌经营者尤其是仅仅局限于传统世界的经营者缺乏协调一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立数字品牌这一雄韬伟略这些经营者缺少的是一套能协调对消费者承诺的行动方案能够兑现这些承诺的网站设计以及能够成功盈利的经济模式可以说承诺设计和经济模式这三项要素是构成成功因特网业务或者说是数字品牌所应具备的密不可分的基础网络只是另一个销售渠道? 传统的经营者不能成功建立数字品牌的原因之一是自己的偏见他们往