2、市场研究与经营决策.ppt

《营林企业经营管理》 教 学 内 容 教学目的和要求 1、熟悉现代企业经营思想、方针和目标的含义和内容。 2、了解市场的概念、分类和特点；掌握市场调查的内容和方法。 3、了解市场预测的概念、分类和特点；掌握市场预测的内容和方法。 4、了解决策的概念、分类和特点，理解经营决策的程序，掌握决策的内容和方法。 5、了解经营计划的种类及任务，理解经营计划的编制步骤和经营计划的执行。 §2-1　现代企业经营思想、方针和目标 一、现代企业经营思想 （一）含义：现代企业经营思想是指现代企业从事生产经营活动，解决经营问题的指导思想。 （二）现代企业经营思想所应具备的经营观念 1、市场观念；2、竞争观念；3、人才观念 4、创新观念；5、效益观念；6、战略观念 7、资本经营观念 二、现代企业的经营方针 （一）服务方向的方针 （二）技术发展的方针 （三）生产营销的方针 三、现代企业的经营目标 （一）贡献目标 （二）市场目标 （三）发展目标 （四）利益目标 §2-2　市场调查 一、市场的概念、分类和特点 （一）市场的概念： 商品和劳务交换的场所。 市场的条件： 1、有买卖双方； 2、有可供交换的商品； 3、有双方可接受的交易条件。 一、市场的概念、分类和特点 （二）市场的分类 1、商品经济用途： 生产资料市场、生活资料市场 2、商品性质：商品市场、生产要素市场 3、流通领域：国际市场、国内市场 4、流通环节：批发市场、零售市场 5、商品性质和用途：消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场、服务市场 一、市场的概念、分类和特点 （三）市场的特点 1、消费品市场 （1）非专家性购买 （2）非盈利性购买 （3）小额、分散、多变 （4）计划性弱 一、市场的概念、分类和特点 （三）市场的特点 2、生产资料市场 （1）专家性购买 （2）盈利性购买 （3）大额、固定、单一性 （4）计划性强 一、市场的概念、分类和特点 （三）市场的特点 3、技术市场：交易完成后只有使用权发生转移，所有权没有发生转移。 4、金融市场：注意融资方式 5、服务市场： 二、市场细分化 （一）概念：按照顾客和用户的不同特点和由此而产生的不同需要，把顾客划分为不同的顾客群或市场板块的过程。 （二）市场细分的方法 1、单一因素法：如按品种细分粮食市场，按性别细分服装市场，按用途细分钢材市场等。 2、主导因素排列法：例以职业、收入作为女青年服装市场的主要依据。 二、市场细分化 （二）市场细分的方法 3、产品市场方形图法 二、市场细分化 （三）目标市场策略 1、无差异市场策略：企业不考虑市场实际差异，把整个市场看作一个大的目标市场。 2、差异性市场策略：针对不同细分市场，采用不同的营销策略。 3、集中性市场策略：如南京市山西路百货大楼2000年春节前后的“买家电，送到县”的市场营销策略。 三、市场调查 （一）意义和内容 1、意义 2、内容 （1）市场需求和市场环境的调查； （2）消费者和消费行为的调查； （3）竞争情况的调查； （4）本企业市场营销策略的调查； （5）技术发展情况的调查 三、市场调查 （二）市场调查方法 1、询问法：面谈、电话交谈、问卷留置问答、邮件调查法。 2、观察法 前提：被观察者不应该知道自己被观察（背靠背方式） 方法：直接观察法、实际痕迹测量法、引君入瓮法。 3、实验法 §2-3　市场预测 一、市场预测的分类 （一）按预测范围：宏观预测、微观预测 （二）按预测时间：长期预测、中期预测、短期预测 （三）按预测方法：定性预测、定量预测 （四）按预测对象：行业预测、产品群预测、具体产品预测 二、市场预测的内容 市场需求预测 市场占有率预测 与企业相关的科学技术发展趋势预测 三、市场预测方法 （一）经验判断法（定性预测法） 1、经理（领导）人员判断法：由经理（领导）召集生产、技术、销售、财务等有关部门负责人，广泛交换意见，经充分讨论最终做出判断的一种预测方法。 2、专业人员分析法：由与市场相关的专业人员进行座谈讨论分析得出预测结果的方法。 3、用户意见法 三、市场预测方法 4、专家意见法（德尔菲法） （1）成立预测机构 （2）由预测机构开展市场调查收集资料和选择有关专家。 （3）预测机构将有关预测资料提供有关专家，专家独自分析判断并将判断结果反馈给预测机构。 （4）预测机构将反馈结果整理再提供有关专家，专家再独自分析判断并将判断结果再反馈给预测机构。如此3－5重复即可得到预测结果。 德尔菲法注意问题： 参与预测专家应采取背靠背方式。 三、市场预测方法 4、德尔菲法工作流程图 三、市场预测方法 （二）分析计算法（定量预