广告策划与创意.ppt

  1. 1、本文档共325页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
广告策划与创意.ppt

9.1 “艺术派”广告创意观 “戏剧性”理论及其作用 反复强调任何商品都有戏剧性的一面,这是李奥贝纳创意观的核心。他认为, 广告人最重要的任务是把它发掘出来加以利用,找出关于商品最能够使人们 发生兴趣的魔力。要发现商品“与生俱来的戏剧性”,关键是深切了解该商 品,需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性,即是商品 恰好能满足人们某些欲望的特性,“能够使人们发生兴趣的魔力。”万宝路 牛仔的魔力,就来自于他在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。 李奥贝纳认为,真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径,“受信任” “使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。 9.1 “艺术派”广告创意观 “艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性,强调广告的趣味性 和冲击力,重视消费者的感觉与心灵。被后人视为惟情派高手的伯恩巴克, 在他的“创意指南”和创造的名篇中体现出以上原则;奉行“戏剧性”理 论李奥贝纳和他的那些源自内心情感的佳作,同样表现了以上创意观。 9.2 “科学派”广告创意观 科学派强调广告需要原则和“实效”,罗瑟瑞夫斯是科学派旗手,其观念 主要表现在USP理论上。奥格威将自己的基本法则称为“神灯”,其鲜明体 现出科学实证精神,他提出的“品牌形象论”是广告创意理论中非常重要的 流派。 9.2 “艺术派”广告创意观 瑞夫斯与USP理论 瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司 的老板,美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学 派的代表人物,其著作《实效的广告——USP》影 响巨大。他针对当时广告界过分迷信“原创性”和 排斥法则的弊病,尖锐地批评广告缺乏理论基础, 倡导“广告迈向专业化”,强调科学原则和“实效” 他创造的USP理论是建立在长期深入的科学调查基础 之上,对广告实践具有重大指导意义。 9.2 “艺术派”广告创意观 USP:独特的销售主张 瑞夫斯认为,USP是有关理想销售概念的一个理论,它能让广告活动发挥实 效,是使广告获得成功的秘诀。它的定义分为三部分: (1)每个广告针对消费者都必须有一个主张。它不只是一些文字,也不是 针对商品的夸大广告,更不是一般展示橱窗式的广告:每个广告都必须对 受众说明:“买这商品,你将得到特殊的利益。” 9.2 “艺术派”广告创意观 USP:独特的销售主张 (2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以 是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种 主张。 (3)这项主张必须具有很强的说服力。足以影响成千上百万的社会大众, 也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。如瑞夫斯创作的玛氏“M£M 巧克力糖果广告。 9.2 “艺术派”广告创意观 USP理论的强大生命力 瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代” 而且直到当代还产生着巨大作用。外资品牌进入中国市场时,大多数广告 都运用USP理论,宝洁公司的洗发水广告堪称代表之作。海飞丝、飘柔、潘 婷分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架:去头屑、飘逸柔顺以 及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市场雄居销售量前列,主要是以USP 取胜。 9.2 “艺术派”广告创意观 达彼斯公司的USP 20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精 髓,并强有力地、有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不 可挡。达彼斯把USP作为自己全球集团的定位:达彼斯的创意就是USP的创 意。 9.2 “艺术派”广告创意观 达彼斯公司的USP 达彼斯重申USP的三个要点: (1)USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自身深处,或者是尚未被提出 的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能 够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的 最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。 9.2 “艺术派”广告创意观 达彼斯公司的USP (2)USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。 它必须能够与消费者的需求直接相关,导致消费者做出行动。它必须具有说 服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者争 取过来。 (3)每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺, 而且这个品牌承诺是独特的。 9.2 “艺术派”广告创意观 奥格威与品牌形象论 奥格威被称为“广告怪杰”,他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命” 的三大旗手之一,是“最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应遵循 基本法则或原则,并将他自己的基本法则称为“神灯”,喻之能满足一切 欲求之物。 9.2 “艺术派”广告创意观 奥格威与品牌形象论 奥格威的品牌形象论的

文档评论(0)

小suo + 关注
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档