第二年度“幸运邮天下”项目营销策划方案.docVIP

附件3：第二年度“幸运邮天下”项目营销策划方案 “幸运邮天下”是中国邮政与央视资源强强联合运作的项目，该项目将央视的大众传播和邮政数据精准传播有机结合，是广告主宣传形象和直接锲入市场销售的媒体组合。该项目自2007年7月5日开始启动到目前已运作一年半多的时间，各地已积累了一定的经验。第二年度，集团公司与央视又对相关产品进行了完善。根据集团公司的有关文件要求，特制定如下方案。 一、项目整体运行背景分析： （一）已有客户行业分析 综合全国项目第一年度运作数据：零售市场、政府及公共事业、农产品市场、旅游市场是投放套餐产品的四大重点行业，印量占商标榜套装的比例为77%，印量分别为1377万枚、203万枚、162万枚、162万枚。其中零售业是套装的重点投放行业，销售占比为50%，在零售业中，酒类、食品类投放套餐的比例较高，酒类产品卡片销售数量达到425万枚。 我省主要客户集中在旅游业、制造业、金融、批发零售业。 综合项目第二年度运作数据，政府机构、通信业、食品加工业、旅游业、饮料制造业、批发零售业是重点客户行业。综上所述，目前幸运邮天下项目所累积的热点客户市场为：零售市场、政府及公共事业、农产品市场、旅游市场、制造业市场。 （二）回邮情况 第一年度全国共销售卡片6600万枚，回邮总卡片数量为500万枚，回邮率为7%，中西部回邮率远高于东部，最终进入各省公司名址中心的数据远小于回邮数据。 （三）市场巨大 （四）存在的问题与不足 1、对“幸运邮天下”产品的本质认识不到位。表现为：以邮政明信片销售为中心，沿用操作贺卡营销的思路和方式进行幸运邮项目的营销，流程控制能力差，整体服务意识不强，导致回邮率低，央视品牌资源优势未得到充分体现。 2、配套服务支撑措施不到位。表现为：幸运邮明信片无名址派送无监控，无效果反馈；数据库精准投递理念未引入，未能实现帮助客户找准客户作用。 3、宣传培训不到位。表现为客户对幸运邮产品的作用不了解，社会不认识；营销人员对相关业务知识把握不到位，不能根据客户情况设计相应的个性化服务方案。 （五）项目第一年度运作结论 1、客户主要集中在政府、快销品、通信、县域中小企业、旅游五大行业。 2、市场很大，但绝大部分没有开发。 3、没有掌握该项目的实质内涵，影响了其运作质量和效果。 二、目标客户需求分析 全国第一年度共开发商标榜客户153个，其中县域客户数量54个，占比35.3%。地市客户99个，占比64.7%。由此可见，“商标榜”对中小企业具备一定的吸引力，同时，地方性著名商标企业的全国宣传发布需求。 1、在县域经济发展较好的地区，以山东省、河北省为例，县域品牌急于提升品牌知名度，急需注册省级驰名商标，拓展异地市场。接触不到专业的媒介代理广告公司，为邮政营销电视媒体提供了发展空间。 2、企业受自身销售情况限制，看好邮政庞大的配送销售网络。邮政利用全程全网的优势，将幸运邮天下项目与邮政其他项目组合，最大化发挥幸运邮天下项目。 3、企业具有一定的市场地位和实力，在维护客户和答谢客户的方面需要加强，以巩固和提高企业地位和自身客户忠诚度。 4、地方政府具有推介区域特色产品、文化活动、旅游资源的强烈需求，急需扩大知名度、招商引资及推销特色产品。 综合以上分析，目标客户需求及解决途径有以下三点： （1）、树立品牌：------上央视，面广、品牌硬。 （2）、寻找潜在客户：------数据库商函，针对性强。 （3）、资金性价比：------增值套装方案、灵活资源组合，央视与数据库商函结合，点面结合，效果更佳。 三、产品介绍 1、套餐产品，在第一年度套餐产品的基础上，新增加了精选品牌资讯榜、产品展示/品牌消费提示、选手选拔等资源。 2、产品分析： 种类 客户成本 客户增值 推广效果 邮政企业 （毛利） 普通定制型 2元/枚 无 客户+促销 28% A套餐 25 万 2.2万 客户+促销+品牌 45.6%+营销资源 B套餐 32万 0.6万 客户+促销+品牌 44.8%+营销资源 C套餐 38万 3万 客户+促销+品牌 42.89%+营销资源 D套餐 75万 1万+活动（可作为客户联谊途径） 客户+促销+品牌+客户关系深度维护 42.13%+7营销资源 3、普通定制型幸运卡，开发产品功能 A、在产品形式上，使用双向邮资信卡型产品，在该产品说明栏中注明填写名址，邮局可使用，价格每枚4.8元。 B、结合行业评议、政策宣传、知识问答、产品调查、质量跟踪、信息反馈、产品促销、代金券等开展活动，以项目带动定制型幸运卡； C 、对经费充足的行业客户可作成答谢卡形式； D 、开发生日贺卡市场，与幸运卡有机结合，采取一体两卡形式。 四、项目流程演示 幸运邮天下项目是邮政与央视强强联合、利用双方优势资源为企业宣传产品、树立形象、维护客户打造