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网络营销 课程内容结构体系 第 一 章 绪论 第 二 章 网络营销环境 第 三 章 网络客户购买行为分析 第 四 章 网络营销调研 第 五 章 网络营销中的市场分析 第 六 章 网络营销战略规划 第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略 第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略 第十一章 客户关系管理策略 第十二章 网络信用管理策略 第十三章 网络营销的管理与控制 第一章 绪论 1.1网络营销基本概念 1.2网络营销的现状、问题和对策 1.3网络营销学的研究对象与研究方法 1.1网络营销基本概念 1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的特点 1.1.3网络营销产生的基础 1.1.4网络营销的优劣势分析 1.1.5网络营销与传统营销的关系 1.1.6网络营销认识存在的误区 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 1.1.1网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 1.1.2网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性 1.1.3网络营销产生的基础 网络营销产生的观念基础 当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素） 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求） 网络营销产生的现实基础 网络营销产生的技术基础 1.1.4网络营销的优劣势分析 网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企业取得成本优势 有利于企业和顾客的良好沟通 有利于企业提供更优质的服务 网络营销的劣势 缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧 1.1.5网络营销与传统营销的关系 传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式 网络营销观念的基本内涵 主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营销性质：品牌营销 竞争：更加激烈 网络营销与传统营销的融合 1.1.6网络营销认识存在的误区 网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场 网络营销可以多媒体促销 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期 网络营销在中国实行是不可能的 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位 建立产品和企业信誉 适时改变价格策略和促销策略 提高企业员工素质和服务效率 搞好网站建设 控制营销绩效 1.2网络营销的现状、问题和对策 1.2.1网络营销发展阶段和模式 1.2.2网络营销的现状及存在问题 1.2.3网络营销面临的国际性难题 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 1.2.5开展网络营销的建议 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤 1.2.1网络营销发展阶段和模式 网络营销的发展阶段 初级层次 中级层次 高级层次 网络营销模式 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售 有用信息→刺激消费→增加购买 购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买 提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润 数据库营销 1.2.2网络营销的现状及存在问题 中小企业对网络营销知晓程度的分析 阻碍企业实施网络营销主要原因的分析 中小企业网络营销形式及业务量分析 中小企业实施网络营销潜力的分析 中小企业实施网络营销人员的分析 解决物流主要方式的分析 1.2.3网络营销面临的国际性难题 网络安全问题 税收问题 税收管辖权不易确定 课税操作问题多 检查稽核难度大 商业惯例问题 商业信用问题 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 企业外部的宏观因素 商业支付体系不完善 社会化信用体系不健全 网络基础设施不够完备 法律和法规不健全 商家与消费者的观念问题 网络建设与发展用户数量问题 具体操作问题 微观因素 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。 1.2.5开展网络营销的建议 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题 加强法律和法