奥美建立品牌的10大步骤.pdf

建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 世界级品牌(2000) • 可口可乐 • 通用电器 • 微软 • 福特汽车 • IBM • 迪斯尼 • 英特尔 • 麦当劳 • 诺基亚 • ATT - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000 品牌力量评估范畴 • 品牌重量 (Brand Weight) • 品牌长度 (Brand Length) • 品牌宽度 (Brand Breadth) • 品牌深度 (Brand Depth) 形成品牌的原料 具体面－ 具体面－ 具具体体面面－－ *重量 *色彩 *竞争者 *促销 *销售文件 *音乐 *运送车外貌 *媒体环境 *招牌 *价格 *通路 *品牌占有 *字体 *广告 *旁白 *抱怨处理 *电话礼貌 *质地 *直效行销 *员工制服 形成品牌的原料 抽象面－ 抽象面－ 抽抽象象面面－－ * * 使用者如何接近品牌 ** * * 使用者如何接近品牌 ** * 他们使用时的日常经验 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 想法与态度 * 需求与欲求 * 需求与欲求 品牌三大核心真象 • , 强势品牌的资产，经年累月赢取而来 绝非 一夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • “ ” “ 品牌是 一对众 讯息的缩写，如今进入 一 ” 对一 世界。 品牌建立需经年累月 全球 大品牌的上市时 1990年前 50 50 5500 间 1900-1949 10% 1950-1979 10% 1100%% 1980-1998 26% 26% 2266%% 32% 32% 3322%%