广告大师奥格威—未公诸于世的选集.pdf

《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》 （选摘） 1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以 后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段 文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里， 我根本没有学到任何新东西。” 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到 产品所有的广告。 广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出 现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说 法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐 不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知 道一般人是不会向小丑买东西的。 常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对 广告的可信度产生怀疑。 只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形 式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉 得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。——译注 1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ），当时他为 业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ＆ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｓｅｌｌｉｎｇ ｔｈｅ Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）。 1971年，《财富》杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册， 认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。 当年手册中所提出的逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧， 在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔ ｒ ｅｓｐｏｎｓｅ）上——实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中 的部分内容： 前 言 全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭 拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具…… 推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着 朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入， 这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的， 通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。 平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很 不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门 造访通常很容易成功……大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就 对了。 拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、 职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深 刻的印象…… 一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好 兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算 又多加了几分…… 也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓ ｔａ ｌｋ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的 话时，你的销售生涯大概就差不多了。 当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只 会是你…… 你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千 万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。 一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解……我们 可以从两方面来探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）与防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）…… 出 击 １．概论 大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。 他们可能也听说过它是根据“热气储存”（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）的原理而运作的。 热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是