经营管理-品牌管理→xx如何打造银行卡品牌报告讲解课件（ppt 48页）【精品】.ppt

1、活动失败 柯达公司曾赞助了柯达自由骑车节，来自100个城市的人们只要支付23美元，就可以在那里骑自行车、野餐，还可以看音乐会的实况转播。问题是组织者提供的服务仅仅能满足他们原先保证的50万人中的很小一部分，薄弱的组织和淡薄的经营理念在一开始就出了问题。 精品 2、出现不良的联想 最差的是出现不良的联想损害了品牌形象。 ?IBM公司想通过赞助1996年的亚特兰大奥运会，展示公司及时传递最新信息的技术水平，但IBM的系统出现了问题，致使公司在全世界的名誉受损。 精品 3、良好的联想没有出现 ?有时品牌与活动之间有一种天然的联系，而很多人忽略这一点，在这种情况下，需要将这种联系变得显而易见。 ? 1992年奥运会期间，精工大做广告传播确保人们了解比赛计时与精工的赞助之间的联系。“我们是一座钟，立在每一位梦想在第二十五届奥运会中获得成功的运动员身后。我们是精工，是衡量成功的标准。” 精工表 精品 4、没有获得长期赞助权 ?坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密。如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。 ?美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权，使其落入了VISA卡之手，目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失，而认为VISA卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11.5%上升至此后的27%。 精品 5、赞助单位过于杂乱 ?有时要想把某一品牌与一项接受赞助的活动联系起来是很困难的，就是因为有太多的乱七八糟的干扰。比如过多的赞助商和品牌标记。 ?电视广告的播映环境也很杂乱。此时展示品牌就要采用真实而突出的标志，在电视内容之外，在最能强化品牌与赞助活动联系的场地，如足球场或网球场的中央打上品牌的标志。这样的标志既有三维效果，又可以在不干扰比赛的情况下出现在最醒目的位置。 精品 赞助商最危险的是面临竞争对手可能会致力于隐蔽营销。试图将他们自已与并不是由他们赞助的活动联系起来。 ?耐克于1992年和1996年奥运会期间，分别在巴塞罗那和亚特兰大举行了大胆的公告牌广告活动。活动很成功，以致给人们留下了耐克是赞助商的间接印象。 ?1996年VISA卡为保卫其奥运会赞助商的权益，发布广告公开声明美国运通卡并没有获得奥运赞助商的许可。这一行为使VISA卡的努力没有白费，增强了专有的印象。并且削弱了运通卡的隐蔽销售行为给VISA卡带来的影响。同时也将VISA卡定位于与运通卡的竞争对手，而避开了其真正的竞争对手万事达卡。 6、隐蔽营销 耐克 案例 VISA 案例 精品 7、赞助成本过高 今年上海通用汽车将独家赞助第九届全国运动会的全部会议用车，同时将独资全程捐助九运会火炬传递活动。 　　根据协议，上海通用汽车此次将免费提供400辆别克轿车、100辆别克旅行车及100辆大巴士作为九运会的指定接待车，同时将提供600名驾驶员并承担这些车辆在九运会期间的全部维修保养及其他的一切售后服务的工作和费用。上海通用汽车还将以现金投入的方式，全程独家赞助从6月份开始的九运会圣火采集及火炬传递活动。 精品 有效赞助的六个关键问题 一家公司如何成功的确定并有运用赞助策略呢？ 精品 1、品牌要有明确的传播目的 通常有三种传播目的： ?增加品牌的暴光度/知名度 ?加强品牌联想 ?发展顾客和品牌关系 ?具备明确的传播目的，首先要对品牌的核心识别、延伸识别和价值取向有一个深入的了解。 精品 2、抢占先机 选择赞助机会时需要抢占先机，首先要根据理想中的赞助活动确定一套标准，然后列出较符合的选项。 有两个标准： ?赞助机会要与品牌识别相适应 ?赞助机会的互动性。 精品 3、寻找特殊的适应性 ?活动要与品牌之间具有相适应性。特殊相适性的一个特征就是能够证明产品和赞助的内在本质相符合。 ?如杜邦导热内衣与白令海峡活动之间的相适应性是一个很好的例子。 精品 4、拥有赞助 成功的赞助的关键任务在于让品牌与有关活动的联想发生联系。是长期的而不是仅在活动期间有联系。 对赞助活动的所有权包括： ?将注意力集中到一个或几个活动上 ?争取建立长期的关系和合同 ?运用冠以品牌名称的赞助活动 ?谨防赞助活动过于纷乱 ?注意隐蔽性营销的威胁。 注：可口可乐一直是奥运会的长期赞助商 精品 每年五月在北京由喜力赞助举办的，以摇滚乐为主题的户外大型音乐节 精品 5、迎接大量宣传的机会 ?这些多花费的资金用以建立品牌与活动的联系 普通赞助 成功赞助 花费 精品 6、积极主动的管理赞助业务 ?成功的赞助不会凭空出现，首先需要制定目标，再制定一项适合的计划以达到目标。 ?对万事达卡案例研究表明，在万事达卡对世界杯的赞助活动中，企业组织的大部分部门都发挥了作用，对赞助活动起到了很大的影响。 精品 “北京奥申委热心赞助商”荣誉