苏泊尔电饭煲上市创意策略.ppt

苏泊尔电饭煲上市传播策略修正案 上海梅高创意咨询有限公司 目录 前言 修正回顾 广告角色定位 目标市场 产品定位 广告策略 创意方案 前言 电饭煲作为一种低关心度的产品，在梅高6月的提案中，我们从营造产品独特卖点的起点出发，提出了“精确438度高温喷涂，恒久牢固不粘”的产品销售概念。经与企业探讨后认为不完全吻合目前的行销条件。为此，我们重新进行了系统的思考，主要从目标消费者的消费形态入手，对整体方案进行了修正，本文即是工作之成果，供商讨。 修正回顾 产品在整个产品线中扮演的角色 整合现有资源，拓展产品线！ 我们的优劣势 优势 品牌的优势 渠道的优势 传播面临的主要工作 快速建立产品知名度！ 终端销售气氛的营造！ 广告角色定位 从产品功能特点入手！ 建立产品独特的卖点！ 不足之处 产品为高度同质化产品！ 本身无明显实质优势！ 消费者为低主动关心倾向！ 修正方案 苏泊尔品牌回顾 苏泊尔是中国现代家庭厨房创新的领导者，它倡导平凡的家庭厨房生活能充满创意的色彩和激情，能让每一个家庭的生活因厨房品质的的改善而上升到新的品质高度。苏泊尔销售的并不仅仅是各种高品质的锅具，更是一种生活主张！ 广告所扮演的角色 用一种能深深打动消费者心灵的销售概念，建立产品和消费者之间良性的互动。促使消费者产生“这是最适合我的电饭煲产品”的意识，进而形成购买的兴趣！ 建立产品亲和力 提供购买和选择的理由 符合品牌的发展需要 广告角色定位 深入探究消费者心态 我们的目标消费者是如何想的？ 她们是？ 30—40岁的家庭主妇 她们大多在操持家务的同时还要工作 她们希望能有一个幸福、美满的家庭 她们希望自己的子女能受到更好的教育，老人能得到更好的赡养 她们大多生活在城市当中，也时刻受到时代潮流的冲击 她们希望自己也能够跟上时代前进的步伐，也能发展自己的爱好 她们希望自己的生活能更舒心，能少一点烦人的操持 她们是？ 她们是一群需要被关注的人！ 她们是一群需要被关怀的人！ 她们是一群内心依然希望有自我空间的人！ 她们认为电饭煲是？ 对本类产品，消费者的期待并不高，她们往往很实际地将电饭煲定位为一种普通的、日常的必备工具之一，她们相信做饭的好坏取决于米和水的品质，和电饭煲并没有很大的关联。 苏泊尔电饭煲产品定位 苏泊尔电饭煲是苏泊尔公司精心设计、生产的优质产品。它在满足消费者对优质产品的自然需求基础上，同时倡导回归产品真实，舍弃华而不实的概念营造，追求一种“简单的价值”。因为，它能给消费者带来更轻松、简便的厨房生活，由于它的使用要求很简单，消费者可以进而有更多的时间和心情享受到“不简单”的生活品质。 支持点 时间价值： 15--30分钟，快速煮熟 精力价值： 只需放好合适的水和米，按下按键就自然有一锅好米饭，不需要花更多精力去设定和关照。 心理价值： 工作压力、小孩的教育、老人的赡养、邻里关系、生意情况·······生活中需要花费精力的事够多了，能多点时间照顾家人，多享受家庭生活乐趣，该多好！ 广告策略 我们向消费者销售的是：一种独特的生活价值！ 我们所面对的目标消费者是一群已经被工作、事业、家庭、邻里、同事关系等等耗费了巨大精力的普通家庭主妇，她们期望能摆脱厨房的烦琐，能有更轻松的心情、更多的时间和家人相处、关心子女的成长、发展自我的爱好，能更多地享受生活的乐趣。因此，我们将向她们展现出我们的产品由于具有“简单、实用、方便操作的优质性能”，可以让家庭主妇们过上更具个人色彩的生活方式。 我们期待消费者的反应 这是一种理解我、关心我的生活的产品，同时它又是苏泊尔这样的知名品牌出品的优质产品。因此，我应该买的就是它！ 创意策略及方案 * * 我们的劣势： 产品同质化！ 产品属低关心度产品！ 品牌的产品指向更多地集中在炊具产品上 但是这些优势仅局限在燃气炊具方面！ 希望以此来打动消费者的心灵，进而产生购买的意愿！ 缺乏必要的产品支持，反而不容易引起消费者信赖！ 销售概念？ 独特性 区隔竞争对手 购买理由 能打动心灵 对品牌的贡献 能吻合品牌的理念 *