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《营销战》.pdf 74页

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1 / 74 《营销战》 内容简介 被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原 则。 市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。 今天的市场营销,基本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、 进攻、迂回和游击。 在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。 今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。 未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9 世纪普鲁士伟大的战争 哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础,首先介绍了2500 年以来一些有代表性的 战役,然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则,提出了市场营销战中的数学法则— —在同样条件下,大公司击败小公司;但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司, 却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿,但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样,能 用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。 本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游 击战;针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的市场营销战役中应用 这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”;进攻时“要找到领先者强势中的弱点, 并攻击此弱点”;“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”;以及小公司在游击战 中应“找一块细分市场,该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨 论的内容,通过作者引用的战争语言加以解释,变得格外通俗易懂,并让人感到耳目一新。 本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的 战役;百威啤酒与嘉力啤酒的冲突;汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战;以及DEC 对阵IBM 等。 这些人们熟知品牌的案例,在作者精心的组织下,使读者不仅加深了对本书中心思想的理解, 而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。 美国企业的《孙子兵法》,营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营 销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争,要想 击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务, 而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中,敌人就是竞争对 手,而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统 帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。 序言 赵 平 中国财政经济出版社希望我为艾尔?里斯和杰克?特劳特所著的《营销战》中译本写个序 言。承蒙抬举,不能回绝;又忙于工作,故搁置数日。今日稍得空闲,随手翻阅此书,竟然 爱不释手,一气读完此书。 掩卷沉思,此书之所以具有如此大的魅力,不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种 市场营销战略和策略,并且表述得非常贴切和深刻;还在于作者在书中引入的实际案例栩栩 如生,使读者似亲临其境。 本书开篇就—语惊人:“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务,因为所有公司都遵 循同样的原则;市场营销是战争,是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜,以巧取胜,以强 取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳,但深入思考后读者会发现,这不仅不是对“顾客 为上帝”思想的否定,反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者 2 / 74 展示的那样,“在市场营销的战争中,竞争者就是假想的敌人,顾客则是要占领的阵地。” 本书作者以 19 世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基 础,首先介绍了2500 年以来一些有代表性的战役,然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优 势原则,提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下,大公司击败小公司;但具有规 模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司,却可能导致失败。这些法则看似十分浅显,但 却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样,能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的 作品还比较罕见。 本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和 游击战;针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的市场营销战役中应 用这些原则。“只有市场

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