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基于离散选择模型的消费者偏好测量研究 1 2 朱敏 陈锟 (西南财经大学工商管理学院，成都 610074) 摘要：消费者偏好研究是微观经济学、市场营销学等学科的重要基石，如何测量消费者偏好 长期以来是实证研究者们研究的重要问题之一。离散选择模型通过拟合消费者选择行为，估 计解释变量的系数来反映消费者的偏好。但是传统的以标准 logit 模型为代表的离散选择模 型受制于计算技术的发展，只能测量消费者群体的平均偏好和系统偏好差异。随着统计模拟 技术的引入和混合 logit 模型的出现，离散选择模型能够测量消费者随机性偏好差异，从而 更加真实的反映消费者选择行为，进而为企业商业策略的制定提供更多的市场信息。本文通 过对离散选择模型原理的介绍以及一个实证的例子，揭示出离散选择模型尤其是混合 logit 模型在消费者偏好测量方面的优势。 关键词：离散选择模型；混合logit 模型；偏好测量 The Measurement Research on Consumer Preference Based on Discrete Choice Model Zhu Min Chen Kun Abstract: The research on consumer preference is a foundation for microeconomics and marketing, and the measurement of consumer preference has been an important issue for many empirical researchers. Although discrete choices model has provided an approach for measuring consumer preference, standard logit model can only measure average consumer preference and systematic consumer preference variation due to its compromise to computing simplicity. With the application of simulation into discrete choice model, mixed logit can handle random preference variation and therefore can provide more useful market information for commercial strategies. The paper introduces the principle of discrete choice model and reveals the power of mixed logit in measuring consumer preference through an empirical case. Key word: discrete choice model; mixed logit; preference measurement 文献表示码：A 消费者偏好结构的构筑是微观经济分析的基础，消费者偏好差异的存在是市场营销学 STP 营销的前提。差异化竞争战略、立基战略和蓝海战略等商业策略的思想基础也是消费者 偏好差异。在商业竞争中，消费者群体存在一定程度的差异性是营销机会得以存在的必要条 件，但是如果这种差异性过于强烈，即个体消费者之间的偏好差异过大，又会导致市场营销 管理的困难。所以，有效的市场营销管理需要对消费者偏好差异进行准确的测量，以避免潜 在的损失。离散选择模型是经济学中被广泛用于研究行为主体的选择过程的一类微观计量经 济模型。它在消费者偏好测量的研究中得到了广泛的应用。其代表人物是美国加州大学伯克 利分校的丹尼尔·麦克法登(Daniel L. McFadden)，由于他在离散选择模型等微观计量经济学 领域的重大贡献，荣获了 2000 年诺贝尔经济学奖。 1作者简介：朱敏，女，汉族，贵州赤水人。西南财经大学工商管理学院教授，经