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黄山毛峰国际礼品茶营销策划案 班级：营销0612 小组成员：张瑜、胡丽娇、姜小慧 1680黄山毛峰国际礼品茶策划案 茶叶简介： 黄山毛峰，又名黄山云雾茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因产自黄山而得名是我国极品名茶之一，清朝时的名茶，建国后名列中国十大名茶之列，属于绿茶烘青类。“莲花庵旁就石隙养茶，多轻香冷韵，袭人齿腭把去所谓黄山云雾茶是也”（明人许楚《黄山游记》）。云雾茶是黄山毛峰的前身。黄山毛峰，茶香清高如玉兰。汤色清澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，形如雀舌。开水冲泡时，芽叶竖直悬浮汤中，既而徐徐下沉。茶叶的选用： 黄山毛峰采摘细嫩，特级黄山毛峰的采摘标准为一芽一叶初展，1-3级黄山毛峰的采摘标准分别为一芽一叶、一芽二叶初展；一芽一、二叶；一芽二、三叶初展。特级毛峰开采于清明前后，1-3级黄山毛峰在谷雨前后采制。鲜叶进厂后先进炼剔，剔除冻伤叶质量匀净。然后将不同嫩度的鲜叶分开摊放，散失部分水分。为了保质保鲜，要求上午采下午制；下午采，当夜制。 二、茶叶市场分析 茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶发育也比较健全，但至今还没有出现茶叶界的蒙牛、五粮液。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。 通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。 以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。 与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内的，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。 有机茶热成为近几年茶消费的一个热点。近些年来，有机茶成为大众茶消费中的新宠。最先打出“有机”概念的“更香茶叶”成为该领域的一道风景。据悉，“更香茶叶”目前销售收入额已超亿元，在北京及周边地区拥有近50家连锁店。专家指出，有机茶的推出，既是中国茶业应对国际茶市“绿色壁垒”的利器，也是茶业发展的一种必然选择。去年10月，沿用17年的《茶叶卫生标准》被新的《食品卫生标准》取代，在新的标准下，有机茶认证生产、加工和管理等必将得到进一步规范，在卫生和质量符合消费需求的同时使茶叶贸易更好地与国际接轨。 另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。记者随机走访了北京的几家超市和茶叶连锁店，各种花样的保健茶都占据有显赫的位置。一位销售人员告诉记者，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。其“状似雀舌，白毫显露，色如象牙，鱼叶金黄，冲泡后，雾气凝顶，清香高长，汤色黄绿，滋味鲜浓，回味甘甜”的风格，深入国内外友人的赞赏。1955年，产于歙县的“黄山毛峰”就被评为“全国十大名茶”，1986年又入选为国家礼茶。进入20世纪90年代中期，由于产销体制、消费市场变化等原因，黄山毛峰受到冲击，产品质量—“馈赠”相符。 四、产品营销组合策略 1、产品定位：商务人士 商务人士往往把自己大量的时间投入于自己的工作当中，他们没有太多的时间去逛商店。然而，这一档次的人往往都属于中高档人群，有一定的经济实力，讲究品牌档次、品牌的影响力，他们可能会较多的受周围同事或同行业的人对产品偏好的感染，买东西都会以体面作为其心理消费的内驱力，购买的东西也大都以馈赠为主要购买动机。 2、产品价格：198/礼盒 茶叶批发价数据如下： 品名 规格 最高价 最低价 均价 发布日期 黄山毛峰 特级 110 110 110 2008-4-11 黄山毛峰 一级 96 96 96 2008-4-11 黄山毛峰 二级 80 80 80 2008-4-11 黄山毛峰 三级 60 60 60 2008-4-11 茶叶礼品外包装：15元左右 茶叶内圆盒：2元左右 3、产品渠道：