家居服如何实施品类战略.doc

家居服如何实施品类战略 ??什么是品类战略？ 　　首先要了解什么是品类。传统意义上的品类主要是指产品的物理属性分类，而品类战略中的品类则是指“定位之父”艾里斯所定义的“心智中的小格子”，是指从顾客心智角度对不同产品的区分。 　　例如，王老吉凉茶，从产品的物理属性分，它是“凉茶”，而在消费者心目中它则是“防上火的饮料”，后者才是品类战略中所谓的品类概念。 　　进化论证实：地球上存在的数百万种物种有着共同的起源，是自然界的分化作用造就了形形色色、丰富万千的物种，物种的产生就像“生命的大树”，从一个树干长出无数枝条。同样，在商品的发展过程中也有一棵“品牌的大树”，在不断进化、分化的过程中，发展出枝繁叶茂的新品类和新品牌。 　　比如：服装产业，随着社会的变革和消费者生活方式的变化，不断分化出西装、休闲服、晚礼服等等不同的品类。而在休闲服品类中，随着市场竞争的加剧、消费者需求的个性化、多元化等多方面的变化，从经营模式中又分化出“快速时装”新的品类，西班牙Zara便是其中的领导品牌； 　　任何企业若想打造领导者品牌，必须理解分化，必须寻找机会，通过原有品类的分化及时或者主动创造新的品类，然后努力成为这个新生品类的第一品牌。品类战略就是运用品类分化原理，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的战略。 　　从家居服品类的发展，看拐点即将到来 　　在切入正题之前，我们先谈论一个2008年独领风骚的小家电品牌：九阳豆浆机。2008年三聚氰胺事件摧毁了三鹿等一批国产奶粉品牌，却同时成就了一个豆浆机品牌：九阳。九阳这个豆浆机品类领导者品牌的成长、成功和爆发，值得家居服品类中的企业思考。 　　豆浆机于1994年由九阳创始人开发成功，在小家电这个大品类中分化出一个新兴的品类，到2004年，十年间不温不火，度过了营销中最困难的品类塑造期。从2005年到2007年，国内豆浆机销售由180万台、300万台增长至550万台。戏剧性的拐点出现在2008年，三聚氰胺事件后豆浆机在苏宁的日销量超过了1万台。根据有关机构的统计和预测：2008年全年的豆浆机市场容量增长至近千万台，其中领导者品牌――九阳占领了80%的市场份额，牢牢占据了豆浆机行业第一品牌。 　　经过15年的寂寞耕耘，九阳抓住一个天赋的机会，终于迎来了市场的爆发！ 　　反观家居服行业，自90年代初进入中国，也是经过十多年的品类塑造，但是至今仍然发展不理想。2009年全球金融风暴继续影响着每一个人的生活，但CAN先创·品类战略咨询中心却认为金融危机对中国家居服品类的崛起就如三聚氰胺事件对豆浆机崛起的推动一样，会推动家居服品类更快地进入消费者的必需品购物清单中。 　　2009年全球金融危机，它极有可能成为家居服在中国崛起的拐点。原因有二：其一是在金融危机的冲击下，消费者“银根”开始紧缩，外出社会活动大大减少，回归家庭，开始注重家庭生活质量。我们在广州开展的深入调查研究统计，91%的被访消费者表示，2009年将减少外出社交就餐、娱乐等社会活动，增加在家里时间，社区范围内活动也增多了。全球经济危机不仅改变了人们的消费观念：随着经济危机逐渐深入，人们消费逐渐回归理性，购买奢侈品的开支必将减少，消费重点慢慢转移到购买生活实际需要的物品；更重要的是同时改变了人们的生活方式：回归家庭，放松精神，尽享亲情之乐。生活方式的变化将显著推动着家居服这个品类的成长。就像美国上个世纪末，IT业的兴起，IT精英们热衷于将休闲服代替西装革履作为工作服，于是推动了休闲服这个强大的品类崛起，带动了休闲服在世界范围之内的流行！ 　　其二是家居服在中国发展有十多年时间，经过十几年的探索，在制造、设计、渠道、人才储备等方面也有了一定的累积。从世界范围内的品类品牌打造的案例来看，品类塑造期通常需要10年左右的时间，之后将进入品类快速成长的拐点。纵观在欧美、日韩等发达国家，家居服作为居家生活的必需品，有着常规服装无法替代的地位，它所反映出来的休闲生活方式大行其道的国际流行趋势，也预示着家居服在中国也将迎来品类发展的成长期。 　　一、家居服企业3大战略之误 　　在对2008年的业绩和2009年的期许保持乐观的同时，家居服的企业需要思考一下：为什么经过十几年的发展，中国家居服依然面临着渠道不认同、消费者不认同的尴尬局面？为什么至今没有产生一个像休闲服中的美斯特·邦威那样强大的品牌？品类战略咨询中心认为主要有3大失误所致： 　　1、品牌延伸之误： 　　中国企业普遍观念是，更多的产品会赚更多的钱，喜欢把品牌延伸到更多的产品上面。这也几乎是家居服企业犯得最多也是危害最大的一大营销战略错误。品牌竞争时代，品牌都在围绕着如何抢占消费者心智认知资源，如何在消费者心智中建立定位而展开经营。品牌延伸最大的问题恰恰在于模糊企业原来苦心建立的定位