郑荣食品股份有限公司营销战略研究.doc

郑荣食品股份有限公司 张万田( 【摘 要】郑荣食品股份有限公司曾经拥有骄人的业绩和辉煌的历史，是我国肉类食品行业的排头老大。近年来，公司市场萎缩，陷入巨额亏损的泥潭之中。原因何在?对策何在? 本文从市场的角度出发，在深入调查的基础上，综合运用现代营销管理、战略管理、系统工程的理论和方法，对我国肉类制品的市场特征、竞争态势以及郑荣食品股份有限公司的营销组织与管理现状进行了较为全面的诊断；结合郑荣食品股份公司的实际，运用SWOT矩阵法和市场细分原理对该公司的市场机会进行了重新认识，确定了新时期该公司的目标市场；运用4Ps法对营销战略进行了定位。在研究过程中大量采用了综合因素分析法和多因素比较法，以保证在多因素决策环境下切中问题的要害及本质。 本文认为，郑荣食品股份公司应以全面创新为战略核心，以农村高温灌肠市场和大城市低温产品市场为重点，实施以差异化为基础的、有选择的专一化市场战略；调整产品结构，形成正面以特色化产品佯攻，侧面以差异化产品迂回，背后以创新性、专有性产品包抄的产品组合；重组营销渠道，积极引入城市直销商和网络直销商，与新兴大型零售组织建立合作关系，进一步提升郑荣公司市场拓展能力；有重点的调整营销战略，以改善郑荣公司营销激励的效果。 【关键词】肉类制品；郑荣食品股份公司；战略创新 第一章 绪 论 1.1研究背景 我国是肉类消费大国，2005年人均肉类占有量已经达到45kg左右，人均肉类消费达到438元人民币，与人均的粮食消费支出完全相等量。而且据有关部门预计，2005-2015年，我国肉类消费仍可保持年均3%?5%的增长速度，从而在2010年人均占有量达到70?80kg(发达国家目前的水平)、1015年人绝内占有量将达到90—110kg。巨大的市场潜力，为国内肉类食品产业提供了更加优越的发展空间，肉制品企业必将有一个大的发展。在这样有利的大发展背景下，从事肉制品企业的营销工作，研究和探索肉制品企业的营销战略，是笔者长期思考的结果，也是笔者研究的兴趣所在。 1.2研究目的 笔者曾经在郑州郑荣食品股份有限公司负责营销方面的管理工作，撰写本文的目的在于：希望通过运用所学习和掌握的市场营销方面的基本理论和方法，从宏观和微观两方面研究公司的营销环境，分析公司的优势和劣势，探讨公司的营销机会和威胁，定位公司近期的总体营销目标。对公司所服务的熟肉制品市场进行细分并确定公司的目标市场和产品定位，规划公司的产品发展战略，为公司提出一套相应的市场营销战略。 1.3研究范围 本论文以郑州郑荣食品股份有限公司为研究对象，探讨郑州郑荣食品股份有限公司肉制品的营销战略。郑州郑荣食品股份有限公司是1998年12月由郑州郑荣集团有限责任公司独家发起，集高低温肉制品、PVDC高阻隔食品包装薄膜及相关产品产销于一体的上市公司。公司现设有六部一室，下属七家生产经营单位，共有职工1682人(其中大中专学历以上人员占全厂职工的69%)　真肉制品系列和 中大中专学历以上人员占全厂职工的69%),)。公司控股股东郑州郑荣集团有限责任公司为国务院确定的全国120家大型企业集团试点企业，经国家经贸委国经贸产业[1999]966号文确定为520家国家重点企业。公司目前的主营业务为肉类深加工、肉制品生产及高科技生化制药、包装材料生产、销售，主要产品包括高温灌肠系列、西式低温肉制品系列、清真肉制品系列、中式软包装系列、生鲜肉、生化制药和PVDC包装薄膜系列。本文主要对肉制品系列的营销进行研究，生化制药和PVDC包装薄膜系列产品不在本文的研究范围。 第二章 文献综述 2.1市场营销的概念 市场营销理论于20世纪初诞生在美国，它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。学者们对营销作了大量的定义，其中，美国市场销售协会（American Marketing Association）对营销所下的定义是：“营销是计划和执行关于商品、服务和创新的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。如果从突出营销的传递和沟通功用的角度出发，可以将营销定义为：“把社会消费品从生产者手中顺利转移到消费者手中的过程”。随着经济的发展与进步，营销已经成为一门艺术与应用学科，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的价值，获得、保持和增加客户。 2.2市场营销的演变历程 萌芽形成时期（1900─1920年）。这一时期是美国经济迅速发展时期。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有阿克?肖(Arch W.Shaw)、拉尔夫? 斯达?巴特勒(Ralp