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新环境下的品牌营销战 ——whisper 活力薄荷糖 “差异化”营销模式 快速消费品的营销一直是商战中最为艰巨最为复杂但也最为精彩纷呈，随着社会经济的急 速发展，中国也自改革开放以来，实现了欧美国家近百年的营销“大跃进”，从计划经济转型期 的生产导向营销，到其后的销售导向营销，再到营销导向，到体验营销等新型营销时代。经历 过短缺经济时代的4P 营销组合论，饱和经济时代的4C 营销组合论，客户经济时代的4R 营销组 合论，时下最流行的新经济时代的4V 营销组合论，社会环境与竞争环境的日新月异，无疑加大 了新品牌建设的难度，在whisper 活力薄荷糖的营销战中，如何有效实现 “差异化”是撬动市 场的基点。 营销战是要达成：塑造竞争优势或差别优势形成销售势能，以销售势能扩大市场占有率， 形成市场优势，利用市场优势整合企业资源，形成资源优势，而资源优势必然进一步增强竞争 优势，在理想状况下，甚至形成绝对垄断或相对垄断的优势地位。 定位差异化： 一个好的品牌，首先要解决的就是定位问题。所谓定位,是让品牌在顾客的心智阶梯中占据 着有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。立足于客户体验的差异化 （Variation）是whisper 活力薄荷糖营销的利基点。在整体市场规模超300 多亿的中国糖果市 场，外资品牌在高端的巧克力、胶母型糖果两大品类占据垄断地位，而国内品牌多割据低端的 硬糖、奶糖、酥糖、软糖等市场，有效差异化成为whisper 活力薄荷糖能否在激烈市场竞争中 脱颖而出的关键。我们选择了“压片型薄荷糖”这一细分市场，针对 18-35 岁的时尚、个性、 关注自身形象的核心人群。 基于“压片型薄荷糖”作为新兴品类，在具备“清新口气、提神醒脑”这一口香糖教育非 常成熟的功能性同时，兼具“时尚、便利、环保以及更浓郁的水果/花香味体验”的独特销售利 基，及其功能化（Versatility）；同时，我们在包装设计以及品牌形象上强化附加价值（Value）， 强调“关爱”“分享”“成就他人”的情感利益，以达成目标受众的共鸣（Vibration）。 传播差异化： 有效传播，在传播费用与传播效果之间实现平衡，是每一个新建品牌都首当其冲的课题。 目前国内的媒体环境异常复杂，且媒介投放的成本超乎想象的提高，2010 年11 月8 日央视2011 年央视黄金资源广告招标会招标总额 126.6870 亿，创 17 年新高，比去年增加 17.02 亿，增长 15.52%，去年增幅为18.47%；在湖南卫视2011 年部分重点资源广告招标会上已经获得33.5831 亿广告收入。随着电视媒体费用的大幅攀升，传统大众媒体，如户外广告、公交车身广告、候 车亭广告等也在匪夷所思的快速增长。常规建立品牌使用的媒介投放策略已经成为拖垮企业的 潜在杀手。 但，我们同样意识到，新媒体的快速发展，尤其是网络媒体随着中国网民的纵深发展，2010 年7 月15 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第26 次中国互联网络发展状况统计报告》 显示，中国网民规模达到4.2 亿，手机网民民规模更达2.77 亿，成为品牌低成本传播的契机。 同时，媒体传播的本质是要提升品牌认知度与品牌形象，如何借力营销实现品牌低成本传播， 成为whisper 活力薄荷糖传播差异化的核心。 首先是“异业联合”：以参与联合的各方利益目标为契合点，实现 1+1＞2 的资源效应是实 施低成本传播的关键之一。比如，whisper 活力薄荷糖与网上销售百货类第一品牌“一号店” 的合作项目之一“联合派样”，透过一号店的物流，针对购买食品的消费者，随货派发一份 whisper 活力薄荷糖品尝包，精美的派样装结合随后在一号店开展的“万人尝鲜，清新酷爽” 大体验活动告知；类似活动一方面为一号店增加了购物者的附加值，传递商城的促销信息拉动 产品销售进而实现利润增长，而其付出的物流成本基本为零；另一方面为企业节省了大量的派 样投入，包括昂贵的物流与人工成本，同时能精准到达目标受众。“团购”、“秒杀”、关联产品 买赠与打包销售等，都是whisper 活力薄荷糖目前实现低成本有效传播的途径。 其次是“媒体置换”：我们以产品为基础成功与动车杂志《旅客报》《南都娱乐周刊》等平 面媒体实现置换，在实现品牌传播的同时，产品也借助媒体渠道以礼品形式进入高端人士手中。 最后是“有效的公共传播”：网络是消费者主动获取信息的主要来源之一，成功的为消费者 提供其所需信息是成功与否的关键。我们