第十三章，营销计划和实施.ppt

《营销学》第12章 第12章 营销计划和实施 怎样发展营销计划 调整组织结构 实施营销计划和控制 12.1 发展营销计划 从特定层面来看，营销计划一般分为： 品牌计划（brand marketing plans）； 产品类别营销计划（product category marketing plans），产品线计划，品牌计划应在其中； 新产品计划（new product plans），现有产品线增加新项目、进行开发和推广的计划； 细分市场计划（market segment plans），面向特定细分市场、顾客群的营销计划； 区域市场计划（geographical market plans），面向不同国家、地区、城市等的营销计划； 客户计划（customer plans），针对特定顾客。 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年度计划。 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 12.1.1 背景或现状与分析 背景与现状的描述，如： 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求、观念及购买行为动态和趋势； 过去几年销售、价格、利润及差额； 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经营能力变化，激励所需的费用和交易条件； 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势。 机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。 指出面临的主要问题，对未来的主要假设。 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。 12.1.2 目的和目标 目的反映行动和努力最终要达到的效果。 目的必须可行、彼此相容。 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。 目标中包含了对任务的数量和时间要求。 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 12.1.3 战略 目标市场——企业或品牌、产品准备进入的细分市场。 首要目标市场，指已具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业的“主战场”； 次要目标市场，指可能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客； 更为次要的目标市场，包含目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。 核心定位——说明提供的利益和价值，与竞争者的区别，向目标市场显示更值得信任和购买。 一般来说，一个品牌以1种核心利益作为定位基础，但是也有宣称由2-3种利益组成。 营销组合 对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、价格、分销和促销等手段的构想并整合。 会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。 预算——执行营销战略所需的适当费用、用途和理由。 某企业组合音响系统的营销战略 目标市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。 定位：音质最好和最可靠的立体声组合音响系统。 产品线：增加一种低价型号，两种高价型号；增加25%的费用，以开发更多、更好的机型。 价格：在品质更好的基础上，稍高于竞争品牌。 分销：重点在音响电器商店和耐用消费品商店销售，努力向百货商店渗透。 销售人员：增加10%，用于加强与终端市场的联系。 广告：突出品牌定位，针对首要开展一次新的广告活动，广告重点是高价机型，广告预算增加30%。 销售推广：预算增加15%，以增加现场展销，参加更多商务洽谈。 调研：增加10%，以进一步了解消费者，监测竞争者。 提醒 制订战略过程中，营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论和协商，争取理解、支持与合作。 在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟通，常常使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾，导致战略与计划难以操作、不能落实，成为一纸空文。 经上级批准、同意，营销战略将成为有关部门、有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资源及营销管理的依据。 12.1.4 战术或活动方案 战略必须具体化，形成整套战术或活动，成为日程表上内容。 从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要求等，全盘考虑战略实施涉及的各个因素、每个环节及所有内容