第十章 分销与物流管理.ppt

《营销学》第9章 第9章 分销与物流管理 销售渠道及设计 配置渠道成员 批发和零售 实体分配与物流支持 9.1 销售渠道 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。 销售渠道（或分销渠道，Distribution channels）是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。 营销渠道（Marketing channels）指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。 渠道的主要职能 组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。 研究——收集制定计划和进行交换必需的信息。 促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通。 接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合——即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 谈判——即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 物流——即从事产品的运输、储存。 融资——为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险。 销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。 销售渠道较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。 抉择根据 产品特性—— 如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场特性—— 如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 9.1.2 渠道宽度 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 9.1.3 渠道的多重性 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 9.2 设计渠道系统和创新 市场上是否存在为此类产品提供服务的，明确的、标准的、公认的渠道？ 如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企业资源、能力，要怎样开辟新渠道？ 如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，企业有无办法突破障碍、进入该渠道？ 在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己经发挥哪些作用？ 是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入市后要解决的各种问题是否给予协助…… 各级中间商一般保持多大库存量，一般希望在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗或惯例值得特别注意？ 该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分销能力有什么影响？ 市场上是否有能指引或影响该类产品购买趋势的中间商？ 比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及消费者所仿效。 渠道创新 传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或零售商。 一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一的商贩，由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户。以至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之匹敌。 手表通常是由专业商店、百货商场销售。 日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓储式商场铺货，很快打开了市场。 9.3 配置渠道成员 经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。 零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。 信誉好，形象好，及时付款。 热心经销本企业的产品。 批发与批发商 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。 批发商类型很多—— 按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商； 按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商； 按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。 批发商的作用 对制造商—— 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转； 批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。 对零售商—— 可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种； 可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、