产品的生命周期.ppt

產品生命週期 葛維鈞 產品生命週期 引介期行銷策略 快速吸脂之假設條件 消費者有能力且有意願支付高價格 公司在面對競爭壓力下，亟需建立消費者心目中的品牌偏好 消費者對此產品尚未有深刻認知 快速滲透之假設條件 市場規模大 消費者對價格相當敏感 潛在競爭壓力大 推廣支出有助於品牌建立及消費者認可 存在有經濟規模或學習效果 成長期行銷策略 增加新的功能、特性或包裝 進入新的市場區隔 探尋新的配銷通路 在適當時機，以適當方式降低產品價格，以吸引對價格敏感度較高之消費者 在廣告內容方面，應從產品的認識轉移到對產建立感情、信賴及偏好 成熟期行銷策略 市場革新策略：挖取競爭者客戶、進入新市場區隔、轉變未使用者為使用者、增加顧客使用量 產品革新策略：品質改善、特性改善、式樣或包裝改善 行銷組合革新策略：價格、廣告、配銷系統、促銷、人員銷售、售後服務 ANSOFF市場/產品擴張矩陣 滲透策略 總收入＝客戶數×每人平均消費額 衰退產品跡象 銷售額不斷下跌 價格不斷下跌 利潤不斷下跌，甚至虧損經營 面臨新替代品出現 產品功能無法有效突破 顧客需求減弱 衰退期行銷策略 確認弱勢產品，並減少其投資 對於已絕對無望之產品，結束其產銷運作 降低售價或打折出售，收回現今以利週轉 增加投資，使衰退產品再回復正常水準 增加投資，以獲取第一名的市場佔有率 產品生命週期階段之競爭策略 參見P317 * * 引介 成長 成熟 衰退 Q T 緩慢滲透 快速滲透 低 緩慢吸脂 快速吸脂 高 價 格 低 高 推 廣 產 品 新 舊 新 舊 多 角 化 市場開發 滲透策略 產品開發 市 場 水平滲透 垂直滲透