电子商务的三种战略.pdf

麦肯锡高层管理论丛 电子商务的三种战备 KennethBerryman Dennis Layton-Rodin VincentRerolle 30 2000 年电子商务专集 个人生活空间 企业间的电子商务并不是单单使现 有渠道和程序自动化的问题 这是一 种全新的经商方式 人们早先对电子商务给企业与企业之间的交易带来好处的期望正在实 现 在许多种类的产品中 将买卖双方连接起来的(电子)市场正迅速发展 它使交易更具效率 从而创造了价值 较早进入这类市场的企业的经验表明 电子市场可以将销售成本降低10%20%并向购买方提供更低廉的价格 回报可分成三个方面 销售方可以接触到更多的客户 更好地搜集有关 他们的信息 更有效地针对他们提供更好的服务 市场也为作为第三方的中 介方创造了价值 某些市场是由他们组织起来的 中介方可赚取交易佣金 并可对能创造附加值的服务如信息的获取和分析 订货和付款的处理 购买 方和销售方信息系统的整合以及咨询服务收费 不过 获益最大的还是购买 方 由于能很容易地对产品和服务进行对比 他们将能迫使各厂商进行比以 前更激烈的竞争 与电子商务相关的价值是巨大的 以美国的维护 修理和操作产品(MRO) 行业为例 该 产业包括了从扫帚到电灯泡到单速马达等各类产品 价值 达 3000亿美元 如果在这一行业中迅速崛起的电子市场能够控制销售额 的 10%20%并取得和最早的电子市场同样的成效 即在处理成本和价格 在麦肯锡公司的案例研究和对不同行业的经营者进行访问的基础上估算 感谢 BerrtilChappuis,Stefan Heck和Nevens对此作出的贡献 31 麦肯锡高层管理论丛 方面减少 10%20%该行业创造的价值将达 30亿 120亿美元 同样 在 由个人电脑和低档网络产品结合而成的行业领域 所涉价值也达 25亿 50 亿美元 购买方 销售方和中介之间争夺这些价值的斗争是不可避免的 而赢得 这些价值的条件显而易见 因此 现在已到了各企业考虑如何进入电子市场 来为自己创造价值 并防止这些价值流向竞争对手的时候了 三种模式 在三类市场 即销售方控制的市场 购买方控制的市场和中立的第三方 控制的市场(图1) 销售方控制的市场 通常是由单个卖主建 立 用以寻找大量购买 者 其目标是在任何交 易中都创造或保留价值 和市场权力 如 Cisco 系统公司创立了公司的 万维网站 使购买者能 设置自己的路由器 核 对交货期 价格以及订 货和装运状况 并能与技术专家交换意见 该网站一年可带来 30亿美元的销 售额 约占公司总销售额的40% 此外 通过在网上发布技术资料和向顾客