某别墅项目市场报告.doc

某别墅项目市场报告 一、泉州别墅市场整体概述 1、泉州概述1996年，经省政府批准实施的《泉州市城市总体规划》对未来泉州城市的发展目标设定把城市面积由原来的160平方公里扩大到450平方公里。中心城区划分为：北峰－丰洲、江南－浮桥、池店、东海、城东、洛阳、秀涂等八个组团，城区人口2020年控制在80万人左右。2002年城市发展重点工程的沿海繁荣大通道、江滨路、坪山隧道、后渚港、江滨大道等城市重点交通动脉的开发及建设，无不在描绘着大泉州——未来光明之城那繁荣昌盛的美景。 泉州1999年经济指标： 2000年经济指标： 1． 别墅市场概况 2、泉州别墅市场 1992年初，由东海滨城相继推出的翡翠园、明珠园的别墅项目，在宣告泉州别墅市场来临的同时，也获得较高的市场接受度。94年，南益集团斥巨资开发的宝珊花园，开始问鼎泉州别墅市场，历经六、七年的发展，以其占地1500亩的超大规模，较好的小区规划及良好的物业管理，成为泉州别墅市场的代表项目，泉州豪宅的象征。 泉州房地产在经过海南的房地产风波及亚洲金融危机的洗礼之后，市场一度沉寂。经过前几年的逐渐回升，时至今日，泉州别墅市场虽已逐渐成熟，但产品供应整体上依然参差不齐。 目前，许多有实力的开发商竞相介入别墅开发领域，如千亿地产、万祥集团、金威集团、东海综合开发有限公司、南益集团等。这意味着泉州别墅市场的竞争将日益激烈，而竞争主要体现在项目规划、小区配套及产品的具体功能配置等。 综合近两年泉州房产市场的变化，系列的情况表明泉州的房产市场已逐渐进入“产品时代”的市场竞争新格局。 3、项目个案分析 1、宝珊花园 、项目概况 1500亩 开发总量：1100幢500幢 价格：3500～4500元/M2（按幢销售） 88万元/幢 主力总价：150万元/幢 1480元/M2（早期转让数据，目前已停止地皮销售） 90%以上。 1元/M2，别墅2元/M2；200元/月?辆45% 开盘时间：94年9月 2）、配套设施 宝珊会所将于今年10月份开始由“厦门潮福城”经营营业。 3）、主力卖点及营销主题 依山、面海、抱湖，地理条件优越，体验海景生活。 ⑵．营销主题 引领贵族生活，抒发观山看海豪情。 4）、产品描述 1500亩。规划分观海苑、朝阳苑、潮江苑、凌峰苑等4个区，拟建海景别墅1100幢，各幢均为庭园式建筑。绿地规划面积占总面积的43％，现有公共绿地5万多平方米，私家庭园面积累计7万多平方米。由于项目开发时间较早，95年前后开发的别墅现在外观已显陈旧，且建筑本身毫无风格和特色，已直接影响宝珊花园的整体形象。为此，宝珊花园对已过时的建筑进行改造重建（包括部分已售）。 94年开发销售至今，已累计开发500余幢，但入住率较低。主要原因有：①早期客户用来炒楼花，不是用来居住，后因97年金融风暴，经济急剧衰退，无法脱手；②部分客户拥有多处别墅，宝珊花园不过是其中之一，用于部分时间度假；③一些客户购买别墅是以投资为主，居住次之；④由于很多别墅设计的滞后，较多别墅已经明显过时，也是导致入住率不高的一个原因。 5）、客户分析 早期以泉州本市区居多，现在客户来源地域分布逐步改变，石狮、晋江、泉州三地客户比例相当，占客户总量的80%以上（华侨占10%），外地客源较少。 80%以上客户为民营企业家。政府机关、事业单位人员不敢明目张胆购买高价房产。 94~96年其间，项目的初期客户，由于处在黄金时代，积累了大量资金，而房地产行业初露端倪，许多人购买宝珊花园地皮（或建房），用于投资炒楼花。 ◎自住，用于改善居住环境 ◎部分客户拥有多处住房（或别墅），把宝珊花园当做旅游度假的一个落足点 ◎赠送给情人 ◎投资，作为货币保值或增值的一种途径。 ④购房需求 a．环境 自然环境优美、空气清新、社会环境良好。  绿化、建筑小品、社区文化。 b．配套 c．价格 6）、营销分析 在地理位置，及客户群体类型之同一的缘故，利用近期马克波罗花园广告效应，而在中途“截流”。因宝珊花园是前往马可波罗的必经之路，且宝珊花园大门广场气势磅礴，花园会所、太阳神喷泉雕塑等建筑，体现了宝珊花园较为良好的项目形象。 ②口碑塑造 开发商的聪明之处在于，其项目开发是一个延续的过程，没有明显的分期，而每一波的开发数量都不大，从而确保宝珊花园的销售率，以及随之而来的良好口碑。 ③让产品说话 由于已开发了500幢别墅，人工造景及环境优美的社区环境，就是最好的销售道具，当新客户来时，参观社区，并解说引导将是其主要接待方式。 1994年9月~98年：销售卖观海苑的前半部分。 1998年~2000年：销售观海苑的后半部分。 2000年~2001年：销售朝阳苑后半部分和高级公寓楼。 2002年~至今：销售朝阳苑前半部分（共64幢）。 2003年10月：将开始开发潮江苑、凌峰