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孝 感 学 院 ? 本科毕业论文（设计）开题报告 业 学生姓名 学 号 指导教师 闵秀珍 职 称 讲师 年 月 日 一、本课题的研究目的及意义 （一）研究目的 通过对体验营销在国内外零售企业中应用现状的分析，找出体验营销在零售业的实施过程中所存在的问题，并结合我国实际针对这些问题开展深入而有效的对策研究。通过运用归纳演绎和实证分析等方法，总结并提出促进体验营销在零售业中应用的模式与策略，以指导我国零售企业合理有效的运用这一模式，从而提高我国零售企业的核心竞争力。 （二）研究意义 1．现实意义4P营销理论，只关注产品的功能和特性，而忽视了在买方市场条件下，消费者对于消费体验的需求。因此，零售企业在产品日趋同质化的今天，应在营销环节中重视服务的细节，以细节打动顾客，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它能通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。所以通过对体验营销在零售业中应用模式及策略的研究与分析，对我国零售企业迅速适应体验经济时代消费需求变化，以及提高核心竞争力具有重大的现实意义。 2．理论意义·派恩和詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》（1998年7-8月号）发表的“体验式经济时代来临”一文的观点，体验经济是在继农业经济、工业经济和服务经济之后所兴起的一种更加完备的经济形态。目前许多国内外学者已对体验营销模式做过了多角度的分析，充分认识到了体验营销在零售业实施的必要 性，但在体验营销在零售业中的具体应用方式及策略方面还没有一套得到普遍认可的行动模式。因此本课题丰富的理论，使得的理论更加完善。 二、已了解的本课题国内外研究现状 （一）国外研究现状 “体验”这一概念最早是由美国著名未来学家Toffler于1970年在其《未来的冲击》中提出的。他首次提出把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。 1.在Bernd H·SchmittSchmitt在《体验营销》（2004）中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。 2.Lasalle和Britton(2003) 认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。同时他们指出，为了创造尽可能完善的体验，首先，需要了解客户的真正期望是什么，以及企业还可以在哪些方面有所作为，并以此列出客户在消费时的生理、情感、智力和精神四个层次的若干基本因素；其次，确认客户的个人动机与他们的切身情境、以及这些情境对于客户与企业之间互动的影响路径；再次，明确在客户消费决策制定过程中的一系列关键细节。在此基础上，他们还提出了对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素：即产品、服务和情境。 3.约瑟夫·派恩(B.Joseph PineII)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》（1998年7-8月号）发表的“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)一文中指出：体验经济时代已来临，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，并依据经济价值的演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货物（commodities）goods）services)与体验（experiences）2005）一书中指出，在市场营销理论中，营销组合（4P理论）一直是实施营销战略非常有效的营销工具。而体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来构建。因此他从顾客的角度出发提出了包含六大要素的体验营销组合，即所谓的6E组合策略：体验（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。 3.在体验营销的实施策略方面：范秀成等（2002）认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径；谢婉欣（2002） 归纳出体验营销的八种实施模式；钟财帮（2002）以“顾客满意=顾客体验值—顾客期望值”建立了一个体验营销的模型。 三、