国内软文高手操作完全揭密.doc

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《软文操作完全揭密》 本网站隆重推出《CIS实战手册全集》系列光盘之一,点此查看详细资料 如今,阅读各类报纸或杂志,也许你一不小心就会掉入被精心设计过的"软文广告"圈套。 软文为什么会成为一种重要的广告工具并且风靡企业界?媒体是怎么处理软文的?企业是如何操作软文的?企业究竟是怎样与媒体保持"暧昧"关系的? 就此,本刊记者走访了数家企业新闻中心的负责人,揭开了软文操作的重重迷雾--让我们看看某些企业的软文广告是如何炮制的,它们与媒体之间又有什么不足为外人道的秘密。 之一 新闻中心干什么 新闻中心的设置 任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。中国企业和媒体的关系实际上是又爱又恨,媒体要从企业那里获得新闻和广告,企业要通过媒体宣传自己。这种互相依赖、互相提防的斗智过程,让不少企业都产生了这样的感受:成败往往取决于媒体,甚至是一篇文章。 参考国内企业的实际运作流程,我公司在1998年成立了新闻中心。它的主要作用就是和媒体打好交道,传递企业信息。其中软文是我们最主要的工作,也是最主要的考核指标。所以,新闻中心在企业里面的地位相当重要,它既是媒体公关中心,也是软文中心。 我公司的新闻中心前身是总办,后来由于工作日益繁忙而单另分了出来。现在公司的对外广告宣传是这样:宣传部(部长实际上是总监级)下设四个科室:广告科(主管全国性媒体的硬广告投放,并审批各分公司地区性硬广告投放)、设计科(负责广告的设计制作)、信息科(负责搜集对手的信息和行业信息)、新闻中心(负责和媒体联系、发布公司信息)。新闻中心虽然也是科级,但科长享受部长待遇(我公司级别是总经理、副总、总监、部长、科长这样下去)。 在这四个科室中,新闻中心人最多、权力最大、掌握资源也最多。新闻中心内部又分为三个小组:创作组(主要负责软文的写作,2人)、外联组(主要负责和媒体的联系,5人)、企业报(主要负责每月两张企业内部报纸的编撰,2人)。 笼络媒体的手段 部门设置就是这样,但要和媒体打好交道,还有大量的工作去做。我们的工作基本有三个:一是选出和我们公司产品对口的、代价较小的主流媒体;二是和他们建立公对公、私对私的联系;三是保持扩大这种关系。 关于主流媒体,我们按影响力大小分为三类: 一类:CCTV、新浪网、《财经》、《21世纪经济报道》等; 二类:《商界》、《销售与市场》等; 三类:地方性大报,如广州日报,大河报、华商报、华西都市报等。 其他还有一些老关系。这个分法有一定的数据支持,也是我们多年下来积累的经验,在实际运作中感觉还是比较科学的。只要基本上控制了这三十几个全国性的主流媒体,其他报刊网站都会转载。这与"擒贼先擒王"的道理一样,只要抓紧这些主流媒体,基本上就不会出大乱子。 一旦确定了目标,余下的工作就是公关了。最早新闻中心成立的时候,部长曾亲自出马去北京"拜码头"。他后来给我们讲述经验:天天去各大媒体,找到相关负责人吃喝应酬,达成一个合作的草案,大致是我们每年给他们投放若干广告,他们要给我们刊登多少条正面报道,假如出现负面报道,要及时通知,尽量扼杀在摇篮里。当然,要达成这样的协议难度很大,有些媒体胃口很大,架子也很大。 按照他的思路,我们平时开拓关系大致流程也是如此: 1、给相关媒体邮寄我们的内部报纸和一些文章请他们刊登。实际上这些东西他们往往扫上一眼就扔到一边。但长时间坚持,他们就会对你有印象。 2、在我们选择的媒体中,和我们对口部门的人要专门跟踪联系。 3、慢慢熟悉了就可以打电话问候交流,然后可以谈一些实质问题。 4、一旦估计这些人有用,就把他们归到我们的客户名单里,长期跟踪。 认识了、熟悉了还不够,要能在媒体上面发稿还需要再加一把火。除了许诺投放广告以外,私交还是很重要的一步(因为一味许诺投放广告资金需求太大,上面是批准不了的,上面总希望我们既要跑得快,还要不吃草),所以还要和他们建立友谊。我们多采取的是亲情联系。在这方面我们公司有四大套公关措施: 1、每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物; 2、每年搞一次旅游活动,海南啊,青岛啊,组织大家去玩几天,费用全部由我们公司出,当然对外总是说开会; 3、每年厂庆还要组织这些媒体朋友来我们公司参观。因为他们很少接触企业的生产经营,领他们去一些布置好的车间、研究室去参观一下,一来增强他们的信心,二来也要炫耀一下我们的实力。当然参观一天就够了,剩下的就是玩了,甚至玩得很过分。 4、每年一次新产品适用,每年选择一款新产品,无偿提供给这些人,让他们试用,一方面是建立关系,另一方面也让他们对我们的产品加深印象。 其他还有些我们能帮上忙的事情,我们都尽力做,比如上次有个编辑手里有7000多元发票单位报销不了,我请示过领导后给他报了。经过这样的公关,一般都能建立比较好的关系,起码会给面子,这就给

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