发之宝拯救之路.pptVIP

目 录 目 录 （一） 案例背景 品牌名称：美国洗发水大品牌--“发之宝” 定位：15~30岁 高端女性消费者 广告词：“发之宝，法兰西浪漫情怀” 卖点：“欧洲气息的神秘感” 市场份额：1975年上市，14年来占全美4%，1989年开始下滑，1994年不到全美3% （二）主要人物及观点 重新发动全国性的促 销活动，反对降价 目 录 二 症结所在：品牌老化 （一） 品牌相对价值下降 （二）促销与推广策略陈旧 （三）渠道单一，终端管理失控 零售商主导模式, 渠道单一 失去终端的支持 （四）市场反应迟缓 整个公司对市场反应迟钝，已走了4年 的下坡路才开始引起管理层的重视 目 录 （三）拯救之道 1.宏观经济分析 美国经济自1988年以来在老布什执政期间，出现经济衰退， 1992年在新总统克林顿的带领下, 用科技创新产业改革和强劲的消费推动经济复苏，92年后，是美国经济复苏的十年，应该是“发之宝”品牌复苏的大好时机。 2.消费者行为分析 1）社会、文化 A.20 世纪八、九十年代美国社会的一个重要特点就是雅皮文化的渗透。雅皮士的特点是除了对变化中和推广中的事物感兴趣，对其他事情漠不关心。这是一个重要的社会思潮，这种思潮直接推动了“体验”的兴起。 B.网络也开始走入并悄悄改变着人们的生活，并影响着人们的消费行为。 2.消费者行为分析 在星湖园对美国朋友的 实地访谈 2.消费者行为分析 在星湖园对美国朋友的 实地访谈 2.消费者行为分析 （2）个人、心理 A.购买洗发水主要考虑：发质类型、香型、价格 B.绝大多数的美国人留意广告，会选择在商品打折 或者赠送折扣券的时候进行采购，一个高端快速 消费品品牌如果能提供15%的折扣，将吸引更多 新的消费者 2.消费者行为分析 以下是来自于1994年10月《营销期刊》的资料中对462个美国家庭的消费分析 2.消费者行为分析 C.高端女性消费者更喜欢在专业的场所比如美容 美发院购买高端洗发水 D.美国富人崇尚必需品要买最好的，他们认为更 高的价格代表着更好的质量，高端洗发水品牌 非折扣的降低价格，将对其品牌形象造成损失 3.竞争对手分析 “发之宝”之后推出的了许多新的品牌。这些新产品都在试图抢夺市场份额。有的产品高举“绿色”大旗，走高价路线，力求销售额至上。有的产品则用薄利多销的策略，对“发之宝”的市场份额造成了很大的冲击，但它们似乎也没有长期致胜的策略。 1 . 战略层 1）品牌创新，注入新元素 “发之宝”的当务之急是保住原有市场的同时，夺取新的消费者，并将他们的利益诉求渗透到产品的功能和体验上来演绎品牌理念。 因此,新思维建议:“发之宝”应该在保留原有卖点的基础上，增加美国年轻人更认同的“法兰西优雅、浪漫”的文化内涵，选择更时尚的包装和更具时代气息广告语及形象代言人。 1 . 战略层 2）优化品牌架构、延伸品牌线 A.推出满足市场要求的优质“发之宝”二合一 B.细分市场，完善产品系列 C.可针对不同的营销渠道，开发不同的产品 （二） 对 策 我 们 的全 家 福 新思维 拒绝老化，追求常青 --“发之宝”拯救之路 团队成员：周幸 丁敏玉 黄明燕 胡海峰(Leader) “勇于创新的团队，善于思考的成员，广阔多维的视角 ” 一 案例概览 二 症结所在 三 拯救之道 一 案例概览 二 症结所在 三 拯救之道 Add Your Title 新品开发总监：马尼·辛 借新产品，打“强心针” 永久性下调产品价格 品牌经理：卡罗琳·波特尔 产品销售经理：埃里克. 伍尔夫 广告商:贝丝 “帮帮我，我该怎么办？” 一 案例概览 二 症结所在 三 拯救之道 品牌相对 价值下降 促销与推广 策略陈旧 市场反应 迟钝 渠道单一终端失控 1 没有抓住消费者 行为特征变化 3 品牌旗下产品单一 2 没有加进新的质量象征 更换包装 流于形式 工具陈旧 10年如一 促销团队 处境艰难 无章可循 营销计划 行动方案 配套推广方案 广告 促销 一 案例概览 二 症结所在 三 拯救之道 拯救之道 依 据 宏观经济分析 消费者行为分析 竞争对手分析 对 策 战略层面 策略层面 （2）个人、心理 （2）个人、心理