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移动客户维系挽留培训.ppt
中国联通移动业务客户维系挽留 市场营销部 主讲人:鲁东亮 前言 开发增量是发展,维系存量也是发展。 ——常小兵董事长 增量市场需要经营,存量市场也需要经营。 ——尚冰总裁 客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。 ——目前公司的共识 目录 一、客户维系挽留目的 目录 一、客户维系挽留目的 一、客户维系挽留目的 减少客户离网 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析 二、客户离网深度分析 二、客户离网深度分析 1、客户离网现状 1、客户离网现状(续) (二)客户离网原因 (二)客户离网原因(续) (二)客户离网原因(续) (二)客户离网原因(续) (二)客户离网原因(续) (三)客户离网规律(续) (三)客户离网规律(续) (三)客户离网规律(续) 3.生命周期:由于离网用户的平均在网时间,大于目前网上用户的平均在网时间,因此,CDMA离网用户以老客户为主;与此相反,GSM离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。 (三)客户离网规律(续) 4.离网特征:一般客户在“入网-离网”的生命周期内,可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段,不同的阶段具有不同的消费特征,特别是在预警期,客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户,形成离网的高危群体。 (三)客户离网规律(续) 目录 一、客户维系挽留目的 二、客户维系挽留总体思路 二、客户维系挽留总体思路 (一)维系挽留总体思路 1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留 1)通过消除导致用户离网的各类诱因(如:市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等)、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛,达到客户挽留的目的; 2)通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律,采取有针对性的挽留和维系手段,通过提高用户粘性和离网成本,达到保留客户的目的; 3)通过综合治理使客户维系和挽留工作,由当前侧重于挽留,向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。 (一)维系挽留总体思路(续) 根据用户不同生命周期阶段,从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控—— (一)维系挽留总体思路(续) (一)维系挽留总体思路(续) 2.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系 1)根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分,开展分类维系。 2)通过控制低端用户的流失速度,确保总体离网率和客户发展成本不断下降; 3)采取主动出击的办法,加强对高价值关键客户群体的挽留和维系,提高网上客户的总体赢利水平。 (一)维系挽留总体思路(续) 以客户价值和属性为标准的分类模型 (一)维系挽留总体思路(续) (一)维系挽留总体思路(续) 3.分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留 1)整体工作采取分步走的办法,制订阶段性措施和目标,分别从营销、服务、管理、支撑等角度,逐步深化和完善客户维系和挽留工作。 2)逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务,向服务营销发展,在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用,逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。 二、客户维系挽留总体思路 2、客户价值判断 二、客户维系挽留总体思路 维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定, 具体标准见下表: 二、客户维系挽留总体思路 (四)维系与挽留措施总体框架 目录 一、客户维系挽留目的 三、客户维系挽留具体措施 三、客户维系挽留具体措施 (三)客户预防阶段措施 主旨:在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时,对导致客户离网的各个环节和因素进行改善,从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。 工作要点:弥补在追求客户快速发展过程中,可能存在的政策性或管理性漏洞,做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作,同时严把客户入网关,做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。 (三)客户预防阶段措施 工作流程: (三)客户预防阶段措施—营销措施 PM001——合理进行市场区隔 措施目的:避免市场冲突,稳定网上客户。 执行方向:为了实现有效的市场区隔,在具体的市场操作方面,必须以品牌为核心,在政策、业务、渠道等方面进行有效区分,避免相互冲突(具体如下表)。 实施要求:1)严格按照总部品牌规划,对细分市场的区分和相关操作规定,分品牌制订销售政策;2)合理调配渠道资源,避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户;3)合理安排宣传计划,做到资源集中、口径统一;4)各级市场营销部作
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