区域市场渠道选择、设计与维护 .ppt

目 录 分销渠道的基本认识 渠道变革下的分销模式选择 经销商的选择与日常管理 渠道政策设计与组合 渠道冲突的系统解决 一、分销渠道的基本认识 常见渠道管理的问题 渠道的基本功能 渠道结构分析 常见分销模式介绍 渠道管理中的主要问题 渠道模式复杂、混乱，效能降低 渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断 厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力 经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 经销商运作管理和市场控盘能力弱 营销渠道的基本功能 使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径） 渠道结构分析 渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者数量的组合方式: 长度（纵向分销商的数量）、 宽度（每一层级中分销商的数量）、 密度（同一区域布点数量）、 广度（覆盖区域）。 渠道常见分类 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 传统渠道与渠道系统 网络渠道成员 结构主体： 制造商 制造商的销售机构 批发商、代理商 零售商和其他终端 消费者、用户等 辅助： 运输商、广告商、咨询商和服务商等 渠道成员分析 1、主要成员 较高的声誉，渠道规则的制定者和维护者 2、内部竞争者 努力成为主要成员，坚持渠道准则，但其利益不具优先保障 3、补充成员 无力或无意成为主要成员，但起着补充作用，尊守渠道规则 4、旁观者 在渠道外，无意成为固定成员，短期利益驱动，伺机而动，难以坚持规则 5、外部竞争者 渠道的挑战者，冲击原有结构和规则，迫使分化和重新组合 渠道控制力的源泉 经济力（强制力量） ： 专家力（参考力量）： 奖惩力（报酬力量）： 产权力（强制力量）： 品牌力（参考力量）： 规则力（法律力量）： 国内常见渠道模式 1、金字塔型网络分销 2、平台式销售 3、直营或直供体系 4、批发市场自然辐射 主要的复合型模式 网络 十 平台的复合模式 直销 十 网络的复合模式 批发市场 十 平台式或网络销售的复合模式 网络销售 十 直销的复合模式 二、渠道变革下的分销模式选择 渠道设计的步骤与影响因素 渠道规划的具体原则 构建管理型的营销价值链 渠道的具体流程设计 渠道设计的一般步骤 影响渠道选择的因素 顾客特性（消费习性，认知价格） 产品特性（技术含量、稀缺程度、品牌力） 中间商特性（结构、特性、资信等） 竞争特性（速度、细分、直接、服务；价值链竞争） 企业特性（ 成功经验、人员素质、综合竞争力等） 行业特征（包括相关行业） 环境特性（社会信用、经济政治等） 国内渠道环境认识 市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂 消费者虽逐步理性，但还相对盲目 竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化 区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高 新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击 终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高 物流体系和信息技术等配套环节相对落后 渠道总的演进趋势 营销基点重新回归于消费者需求，渠道运作重心不断降低 渠道集中度提高，扁平化趋势明显 基于社会分工，企业重新定位和调整分销模式 各渠道成员进一步专业化，整体协同效能成为竞争关键 零售业态的现状 零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现 各类零售终端进一步专业化和细分化 巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润，挤压上游 内部结构剧变，主力流通企业迅速崛起并逐步成熟 厂、商与消费者的三角关系 对消费者的影响 消费者重新成为中心，话语权加大 信息更为对称，有更大选择余地，但易受到非理性影响 能获得更廉价、便利和完善的服务，但渠道恶性竞争，也将导致消费者利益受到损害 对厂家渠道策略的影响 产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出 营销模式的相应调整 注重品牌建设和产品力的提升 加强消费者的互动与沟通 采用多渠道策略，保证市场的覆盖 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大 以效能为原则调整渠道深度 自有营销体系的改造与创新 对传统经销商的冲击 地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压 多渠道矛盾进一步激化，处境被动 同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考验与挑战 自身发展和队伍成长的发展压力 因区域的不平衡及差异性，如及时调整，仍有存在和发展的空间 渠道合理规划 合理的渠道结构 （层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系 （成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分 （市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与市场质量的平衡 合理渠道的标准 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进