“绝对和V”苏打水专项传播方案.ppt

目 录 消费者分析 媒介传播策略 01 02 倡议者，提出购买需求。 影响者，对最终购买产生影响。 决策者，指最后对购买作出决策的人。 购买者，指具体执行购买行为的人。 使用者，指实际使用或消费商品的人。 在购买决策中，上述五种角色上会是单独的个体，也有一些会有重叠。 对于本产品而言，产品传播过程中主要需要覆盖的是购买者 和 使用者。 倡议者 影响者 购买者 使用者 决策者 一次完整的消费行为中的角色分类： 在苏打水饮用群体中，消费者的男性比例较高。但在考虑到自己身边亲人健康状况的 情况下，也会受到女性消费者的亲睐。 数据来源：中高端商务人士调查，CTR CBES(2009) 数据来源：新生代　新富人群研究H3 苏打水饮用者的性别分布 65% 35% 男性 女性 苏打水过去一年饮用者性别分布 57% 43% 男性 女性 产品直接使用者 25-45岁的饮酒者，基本以男性居多。 使用者 行为分析：他们中很大部分在写字楼办公，工作或生活之余经常驾车出入各种商务会所、饭店、酒店及娱 乐场所。年轻的时候感觉没什么，现在总觉得身体越来越扛不住了。 工作紧张 缺乏阅读时间 由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少 竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆 知名酒店、商厦、高级餐厅、KTV.回家等目标受众频繁进出光顾的地点 他们的生活形态与大众不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中 产品购买者（非产品使用者） 25-45岁饮酒者的家人或朋友，女性居多。 行为分析：她们经常出入社区周边便利店及大型超市购物；她们比男性受众有更多的居家时间。丈夫每天 都有各种应酬，喝酒总是难免的，丈夫的健康状况，是她最担心的问题。 购买者 什么是媒体？媒体在哪里？ 如何在有限的资金预算下最大限度的将品牌信息传达至消费者？ 建立品牌知名度 提升品牌美誉度 培养消费者忠诚度 目 录 媒介传播策略 01 02 消费者分析 以目标受众区隔为坐标建立精准的分渠道传播体系 在自身活动的场所易对产品产生专注，宣传渠道应侧重便利店、社区超市等。 在消费区域内更容易产生消费冲动，宣传渠道应侧重酒店、饭店、娱乐场所等消费场所 女性购买者 男性使用者 生活圈媒体影响 公关活动 1.社区道闸广告 2.商超终端推广 3.楼宇液晶广告 4.电梯门广告 5.广播电台植入式广告 6.亮角落传媒 7.电影贴片广告 家庭 单位 途中 娱乐 1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。 2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动。 3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。 4.与郑州各汽车出租车公司外联，用水置换出租车副驾广告位宣传活动。 以接触点媒体充分影响目标消费群 此次传播周期必做工作 后续可陆续开展的工作 以系列化公关活动借势而为，发力终端 生活圈媒体环境 媒体名称 投放数量 价格 投放地点 具体投放位置/栏目 投放周期 媒介预算 道闸广告 20根/40面 1400元/根/月 高档社区，商业聚集区 需根据渠道铺设情况选定 2个月 56000元 1.道 闸——高档社区、写字楼聚集区 生活圈媒体环境 2.商 超——社区超市、终端卖场 媒体名称 数量 价格 投放地点 备注 样板店 此项传播要地面销售人员与相关终端沟通进行 生活圈媒体环境 3.液 晶——高档社区、写字楼聚集区 媒体名称 投放数量 价格 投放地点 具体投放位置/栏目 投放周期 媒介预算 分众传媒 100个/组 5000/组/周 高档社区，商业聚集区 需根据渠道铺设情况选定 4个月 80000元 生活圈媒体环境 4.电梯门——高端社区.写字楼聚集区 媒体名称 投放数量 价格 投放地点 具体投放位置/栏目 投放周期 媒介预算 电梯广告 100个 900元/部/月 高档社区，商业聚集区 需根据渠道铺设情况选定 1个月 90000元 生活圈媒体环境 5.广 播——上下班及途中娱乐时间 媒体名称 投放形式 投放频次 具体投放位置/栏目 投放周期 媒介预算 90.0音乐广播 植入式 奖品赞助 6个月. 以在6个栏目里每个栏目每天不低于6次/全天不低于36次的频率进行集中注入式广告投放。 欧美音乐之旅 6个月 20万+10万产品 98.6新闻广播 百姓热线下午版 6个月 91.0都市广播 你好！TAXI 6个月 93.1经济广播 财富中原 6个月 107.9故事广播 旅游大派送 6个