9分销渠道策略.pptVIP

第一节 分销渠道的概念及作用 一、分销渠道概念 ◆分销渠道(Place) 即营销渠道/贸易渠道。 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。 ◆渠道成员 生产商 用户和消费者 中间商/分销商/营销中介 二、为什么要使用中间商? 原因：可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 与客户联系, 销售经验, 专业化, 营运规模（销售网络） 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求、降低市场风险和成本。 1.中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精力，提供购物方便。 2.分销渠道（营销中介）的职能 四、分销结构 — 最佳做法 类型 （一）传统分销渠道vs新型分销渠道 （二）整合分销渠道及其类型 垂直分销渠道——契约式类型 水平分销渠道 同一层次的两个或多个公 司为充分利用资源或避免 风险联合起来，协同作用。 例子： 百货公司里的银行、餐饮 复式分销渠道 （多重分销渠道） 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 例子: 一个公司同时使用： 零售商, 目录销售, 销售人员 （三）直销渠道形式 第三节 中间商及渠道管理 一、中间商概念及分类 中间商——是对商品流通领域中担任各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称，是销售渠道的主体。 根据在销售渠道中的地位及作用，分批发与零售两大类； 根据是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两大类： 代理批发商，简称代理商 批发商 中间商 经销批发商，简称批发商 零售商 经销商 经销商与代理商的区别 （一）批发商分类 1.商业批发商分类 2．代理批发商 批发业的趋势 （二）零售商分类 1.按服务数量分 2.按产品线分 3.按相对价格高低分 4.按零售组织形式分 特许连锁 ——被特许经营者以特许经营合同的方式，接受特许经营者的商标或商号，在特许者统一的经营模式下进行连锁经营。 特许者――允许被特许者使用其商标或商号、完整的经 营手册、给予店址选择、建店计划、店面建 设、人员培训等方面的支持。 被特许者――缴纳首期特许费、销售费（年金）、设备租 赁费。 特许连锁的条件：特许人有独特的产品/服务、经营模式、商号/品牌、专利、良好声誉，等。 5.按是否有店铺分 零售业的发展趋势 第四节 分销渠道的设计与选择 一、确定分销渠道目标 二、分析影响渠道设计选择的因素 三、分销渠道结构设计选择评价 分销渠道评价内容（指标） ◆通过适应性、经济性、控制性指标的评价，在拟用的分销 渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。 四、渠道成员的选择 ◆厂商选择销售商的标准 五、渠道管理 （一）渠道成员职责的界定 1．分销权及专营权政策：价格限定、区域限定、授权期限、分销规模、违约处置等。 2．交货和结算条件、时间。 3．质量保证和跌价保证。 4．奖惩政策：奖惩形式、标准、时间等 5．促销政策：促销目标、内容、时间、分工等 6. 服务和支持政策：技术培训、售中售后服务、市场信息、业务统计资料等。 渠道管理 案例： 美国某公司支付给批发商与零售商共28%的销售利润。分配如下： 完成预定销售额 支付10% 有效地为顾客服务 支付5% 有效地收集情况 支付5% 保持适当存货 支付5% 良好的帐务管理 支付3% 六、物流管理 物流含义：（20世纪60年代开始受到营销学者关注） 又称实体分销或实体配送（Physical Distribution）、 后勤（Logistics） 即通过处理订单、运送和储存，将适当的商品（原材料或制 成品）在适当的时间适当的地点送达适当的顾客的过程。 物流分类： 按物流对象分 运入/供应（原材料向企业的转移） 运出/配送（制成品向用户的转移） 按物流主体分 供方物流 需方物流 第三方物流（1988年由美国物流管理委员会首次提到） 物流目标 物流主要职能 物流职能部门 运输方式 选择运输方式 研讨题 1.什么是分销渠道？分销渠道和分销商的关系如何