第十三章 分销渠道决策.pptVIP

第十三章 分销渠道决策 引导案例： 经历了互联网的严冬以后，网络公司又开始孕育出生机。自从戴尔公司和亚马逊公司通过网上销售获得了巨大成功之后，许多公司纷纷效仿。中国也出了不少网上书店，美国的许多巨型店铺零售商如沃尔玛等也都开辟了网站，甚至卖咖啡的公司也搞起了网上销售！真是一种很热闹的新型渠道啊！只是若继续发展下去，恐怕人们又少了一个闲暇社交的去处----商店。 提问： 企业为什么要利用中间商？ 为何要利用营销中间机构 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高 13.1　分销渠道的功能与结构 　分销渠道是指某种产品和服务在从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 （向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。） 搜集与传播信息 促进销售 洽谈生意 融资 承担风险 商品的储存运输 包装 实现商品所有权转移 分销渠道 零级渠道 （M-C） 一级渠道 （M-R-C） 二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道 （M-W-J-R-c） （a）消费者市场营销渠道 直接渠道－－零层渠道，也称直销，即由制造商直接将产品销给最终消费者。 间接渠道－－包含中间商的渠道。 长渠道－－是指包含有两个或两个以上中间商业环节的销售渠道。 短渠道－－是指在生产者和消费者之间，没有经过中间商业环节或只经过一个中间商业环节的销售渠道。 分析： 生产汽车用调频收音机的公司可选择的渠道： ⑴汽车制造商市场　公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的收音机。 ⑵汽车经销商市场　可供汽车经销商提供汽车修理业务时调换。 ⑶汽车部件零售商　销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这些零售商打交道。 ⑷邮购市场　公司可以在邮购商品目录上为它的产品做广告。 13.2 渠道决策 设计渠道系统的基本要求 分析顾客需要 了解渠道选择中的限制因素 设计分销渠道 渠道管理 一、分析顾客需求 顾客习惯的购物时间、地点、如何购买、希望提供何种服务、时间和空间的便利条件等。 看重价格的希望到大型仓储商店去购买； 看重便利的喜欢到家门品的便利店购买； 年轻消费者喜欢在网上购物； 中老年读者喜欢逛书店或街头的书摊。 13.3　批发商 一、批发商的含义 （1）结合功能（批发商的供给－－零售商的需求） （2）沟通信息（企业－－消费者） （3）实体分配（分类、分等、分割、编配） （4）融资功能 （5）风险承担 （6）管理与咨询服务 连锁商店和特许经营 连锁商店和特许经营 　特许经营 　　　是指特许权授予人通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 　　　受许人必须先支付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售该商品或服务的权利，并必须遵守合同中的其他规定。 特许经营的特点： 特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成。各受许人之间没有横向联系。 各受许人对自己的店铺拥有自主权，这一点不同于连锁经营。 受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标和服务项目的权利。 受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。 特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事。 特许经营中规定特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，同时也要分担部分费用。　 案例1：渠道选择 　　某一监测仪器制造商开发了一种能用于公用事业的新产品——音波监测器。现在的问题是如何以有效的方式将该产品送到用户市场。有如下替代方案可供选择：（l）借助直接邮寄和商业杂志，运用现有的推销人员销售产品；（2）扩大企业推销队伍，同时分派各个推销员去与特定的用户接洽；（3）依靠代理商推销产品，但该代理商必须熟悉不同行业及不同地区的情况；（4）通过批发商销售产品，要求其进行一定的促销活动并拥有一定水平的存货。 案例2：渠道选择 　　某调频汽车收音机制造商想通过如下四条市场营销渠道销售其产品：（l）与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机；（2）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；（3）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给零售店；（4）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与