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《广告设计》课程教案
一、概论
广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天,广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。广告信息引导着人们的消费,有力地促进了商品的流通,推动了经济的发展。 ??????????????????
广告是向大众传播信息的手段。传播的媒介多种多样,有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”,以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”,其中,视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。因此,视觉传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式,它主要是通过报刊杂志、招贴海报、邮寄广告、商品样本等形式来传播信息。
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广告起源于商品生产和商品交换,它有悠久的历史。在我国,最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。传说炎帝神农氏“列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”。韩非子(公元前 280 至公元前 233 年)曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。此“帜”即为酒旗,就是用来招徕顾客的一种广告形式。
封建社会的广告形式主要有:实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。
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四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。
北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗,由此可见当时的广告形式。
雕版印刷始于隋唐,到了宋代,又有了雕刻铜版,现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版,上面不仅有店铺名称,还有“兔子”的商标及广告语。从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面,并利用它让人们鉴别商品。
在漫长的封建社会中,由于商品生产不发达,广告的发展也就十分缓慢。
到了近代(鸦片战争到新中国成立前),帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略,更是将大量商品倾销到中国,多中国进行经济侵略,上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地,各种近代化的广告媒介也日渐增多。
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当时的广告形式有:招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。
现阶段(新中国成立至当前),广告行业有了新的发展,广告对社会主义经济建设起了积极的作用。在“十年动乱”期间,广告基本上被取消,直到党的十一届三中全会以后,广告业才得到初步恢复并开始得到发展。近年来,报刊、广播电视已成为重要的广告媒介,各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增,使城市街头增添了不少色彩与活力。
国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样,从原始社会发展到奴隶社会,出现了商品生产与商品交换,最早的广告也就随之产生了。
公元前 1000 年,在古埃及首都散发了最早的“广告传单”,悬赏一个金币,寻找一个名叫西姆的奴隶,文字用手抄,写在“莎草纸”上,现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。
中国古代印刷术传到西方,极大地推动了广告业的发展。公元 1450 年,德国人谷腾堡发明了金属活字印刷,开始使用印刷术印刷广告传单。
自从二十世纪出现了广播、电视以后,欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。
19 世纪,工业革命席卷欧美,生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展,这极大地推动了欧美经济的繁荣,广告业也因此得到迅猛的发展,广告公司逐渐产生,广告代理业迅速扩大,广告业开始向成熟期迈进。
20 世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期,经济的发展,有效地推动了广告业的成长,并开始步入了现代广告发展期。
广告业的发展主要反映在:
1 强调广告制作,重视广告文案。
2 广告代理商开始向广告主提供策划。
3 广告代理商开始提供市场调查服务。
4 重视广告策略的应用。
5 广播广告问世。 1922 年美国出现了第一家商业广播电台,广告效果明显。
6 电视广告兴起。 1946 年美国家庭电视机拥有 8000 多户, 60 年代猛增至 4480 万户,电视一下子成为最大的广告媒介之一。
7 广告媒介日趋多样化。科技的发展,给广告业注入了新的生命力,新的媒介层出不穷。
8 广告理论研究趋于成熟期。
中国广告业的恢复和发展,是在 1978 年党的十一届三中全会以后。在此之前,由于受高度集中的计划经济体制的束缚,广告业发展十分缓慢。“十年动乱”期间,广告被彻底否定,全国经营广告业务的公司不到 10 家,报纸、广播、电视基本不经营广告业务。
十一届三中全会以来,随着我国以经济建设为中心,大力发展社会商品经济的方针政策不断深入,企业从计划经济逐步转向依靠市场需求
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