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贵州茅台战略分析报告 口感特点和酿造工艺“国酒”的特殊身份名扬天下企业文化经营范围和品牌定位 贵州茅台背景介绍 口感特点：茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下。 酿造工艺：采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成。 “国酒”身份：文化交往和精神交流的独特媒介 “如意” 、“忠孝节义”——传承中国传统文化精髓 红军文化——“红军长征的胜利也有茅台的一大功劳！”（周恩来） 外教用酒——开国大典，日内瓦和谈，中美建交 流香自含唐，异彩到今朝 汉武帝：“甘之美” 郑珍：“酒冠黔人国” 1915年美国“巴拿马万国博览会”金奖 ?? 1985年国际美食旅游大赛金桂叶奖 1992年日本东京第四届国际名酒博览会金奖 1992年“汉帝茅台酒”包装获法国巴黎“世界之星”国际包装最高奖 1993年法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖 主要业务范围：以茅台酒为龙头的酒类系列产品的生产与销售；饮料、食品、包装材料的生产与销售；防伪技术开发；信息产业相关产品的研制、开发；资本运营及相关投资业务。 白酒行业概况 总量增长有限，产品结构向高档白酒倾斜 浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持 赋税沉重，消费税调整，白酒市场反应平淡 市场集中度高，行业竞争激烈 白酒行业规模 2002-2008年白酒行业利润和收入走势 销售额比例 市场集中度：行业内竞争日益加剧，从2000年开始白酒产业市场集中逐年上升，到2007年前六名企业的合计销售收入占全行业的30%。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。尤其是高档白酒市场份额高度集中，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到了70%左右。 白酒行业结构：浓香型依然占据白酒市场主导地位 我国白酒五大香型的销量比较 宏观环境对白酒行业的影响 一. 不利因素： 通货膨胀 金融危机 白酒消费税和禁酒令 二. 有利因素： GDP的逐步攀升，人际交流文化的发展 经济危机的回暖 科学技术带了的规模化生产 白酒行业的五力分析 进入者威胁 规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。 行业毛利率在30%以上，竞争者不断涌入 国外酒类生产商开始介入中国市场　 白酒酿造技术要求较低，对行业进入者不构成威胁 　 白酒行业的五力分析 行业内竞争 白酒行业是一个低增长的成熟行业 白酒属于差异性产品，高端产品的价格依存度不是很高。 低端产品的竞争激烈，高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。 啤酒：度数较小，价格相对便宜；口感清爽易于夏天饮用葡萄酒：时尚，深受年轻人追捧；绿色天然，符合营养和健康的追求　　 2009年啤酒 白酒增长结构对比 红酒市场规模每年保持20%左右的增速 与白酒抢夺年轻消费群体 在珠三角地区形成红酒消费文化 平民价格红酒冲击中档白酒市场 红酒成熟的商业运作模式 五粮液 VS. 茅台 差异三：主导产品 白酒行业分析---浓香型为主导 茅台---酱香型白酒 5年成酿才能出产品---存放越久，品质越好，价格越高 五粮液---浓香型白酒 15天内酿成---品质逐年下降 差异四：生产方式 茅台---原窖扩产 五粮液---OEM（Original Equipment Manufacture） “贴牌”---代工生产---厂房不能达到大批量生产的要求，让其他商家贴牌生产 质量欠佳的品牌都打着“系出名门五粮液品质”的金字招牌 母体“五粮液”的品牌资源在共享下大打折扣 部分品牌日益做强后，酝酿摆脱五粮液 “金六福”---资源共享 资源外溢 收入构成---五粮液 酒类始终是五粮液的支柱产业，多元化经营效果并不明显，多元化的投入并未给公司带来更大的收入 与2005年相比，2008年公司的主营业务向酒类回归的意向更为明显 收入构成---茅台 茅台始终坚守在酒类行业，酒类销售给茅台带来了99%以上的收入 资本利用效率分析---净资产收益率 净资产收益率=净利润/平均股东权益---衡量衡量公司运用自有资本的效率 贵州茅台拥有非常高的净资产收益率，在酿酒行业处于领先位置，并持续走高 五粮液的净资产收益率也高于行业平均水平，但远远低于贵州茅台 战略导致 茅台集中化vs.五粮液多元化 茅台高价位酒为主vs.五粮液子品牌众多 差异二：竞争战略 茅台---差异性战略 五粮液 高价酒---差异性战略 低价酒---成本领先战略 五粮液高价酒的毛利率远低于中低价酒的