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广告创意欣赏训练讲稿 第一章 关于广告 第一节 广告的要素 广告一词从汉字的字面解释来看，就是“广而告之”的意思。 “广”代表了大、阔、横、旷、拓的含义，“告”代表了报、语的含义，1907年清政府办的《政治官报》中首次使用了“广告”这个词，该报章程中有这样一条规定：“如官力、银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告。酌照东西各国官馆广告办法办理。”（《广告与视觉传达》P11清华大学美术学院何杰） 一、广告的定义 英语的“广告”(Advertise)源于拉丁语，有“注意”、“诱导” 的意思。后被引伸为引起他人注意，并诱导某一特定方向所使用的 一种手段。 《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接 的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和 集会等意图下所开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典1977年版)。 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的 性信息的一种形式，它旨在唤起对商品的需求并对生产或销售这些 商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及 阐述某种意见和见解等(韦伯斯特辞典1988版)。 《简明大不列颠百科全书》(15版)对广告的定义是：广告是传 播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反应。广告信 息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不 同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一 定的报酬。 美国广告协会对广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最 终目的为传递信息，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而 使广告主得到利益。” 美国市场学会对广告的定义是：“广告是由可识别的倡议者用公 开付费的方式对产品或服务或其项目为目的的设想，进行的任何形 式的非人员的介绍。” 美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的 广告主，在付费的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭 示及促进活动。” 日本广告协会对广告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方 对诉求对象所进行的有偿信息交流活动(1993年)。” 《辞海》1936年版对广告的定义是：“以某种公告于众也。其方 法或仅用文字，或兼用图画；传播时或张贴通街或登载报章杂志， 或印成传单小册分散于行人，商业上尤重视之，用以招徕顾客，推 销货物(图2—1)。” 《辞海》1979年版对广告的定义是：“向公众介绍商品，报道服 务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视 台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置，商品陈列等形式来进行。” 《中华人民共和国广告法》对广告定义的解释是：“是指商品经 营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告(自1995年2月 1日起施行)。” 综上所述，广告是由以下几个基本要素组成的： 明确的广告主；2．发信者付费；3．通过媒体； 4．含有信息；5．有针对的受众对象。 即： 广告主+费用+媒体+信息+受众 基于此，我们对广告定义的解释是：广告主通过媒介，向所指定的受众传播商品信息等的有偿交流活动。 二、广告的目的 广告这个词对于现代人来说并不陌生。在今天的信息化社会里， 广告就如同“水”、“电”、“煤气”一样已经成了现代人生活中的必 不可少、的一部分。有人形容它就像天上掉下来的雨一样，不管你是 否愿意接受它，它都会走进你的生活之中。 走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、 海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各 色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机， 你都会被包围在广告之中，甚至有的交通工具从整体上成了一个流 动广告载体。回到家打开电视，映入眼帘的是滚动的各类电视广告， 上了网，网上的各种广告更是令人眼花缭乱，可以说广告随时随地 与你相伴。 广告无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎 每时每刻都在侵占着现代人的感官。广告似乎已经成了现代人生活 环境中的第二自然，它蕴于现代的生活之中，成为现代人获取生活 信息的重要来源，比如你想买一套房子，你只要寻找报纸、电视、 网络，上面载播的房产广告，便可以把你所要了解区域内的房产信 息一网打尽。 广告更多的是在人们并无计划购买的情况下传递着商业信息， 引导人们的消费行为，改变人们的生活观念。比如有的人本来没有 打算购买健身器械的打算，但是由于受到广告的诱导和启示，改变了 自己原来的想法和计划，增购或选购