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广告学 授课教师：张舰文 本节内容：期末考察预备课 ★小组讨论推荐方法——头脑风暴 方法介绍 小试牛刀 头脑风暴法 Brain Storming 现场再现 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。 电信公司经理应用美国BBDO广告公司经理奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。 他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 现场再现 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 现场再现 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。 有人提出设计一种专用的电线清雪机； 有人想到用电热来化解冰雪； 也有人建议用振荡技术来清除积雪； 还有人提出【能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪】。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。 一、自由思考 延迟评判： 相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。 他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想。 有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 二、以量求质： 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。 专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。 那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效。 一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。 三、结合改善： √ ★头脑风暴法是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法 6-12 人小组 产品开发与革新 组 织 人力资源 战略规划 ……. 用于产生大量观点或可选方案的方法。与其他方法相比，它激发更多的观点和更好的建议 尝试充分运用所有员工的创造力 思维共振的方法 要求参加者具有较高的联想思维 产生大量的可选择方案后，我们就有更好的机会发掘更多的观点来帮助我们解决问题 不许评价！——要到评估阶段才能进行评价 讨论 评价 支持 宣扬 提问 皱眉 咳嗽 冷漠 叹气 规则一 创造性见解 评 价 妄加评论的负面影响 如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见 人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上 异想天开！——说出能想到的任何主意 规则二 规则三 越多越好！——重数量而非质量 见解无专利！—— 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥 规则四 集思广益，团队的叠加性！ Brain Storming 之后 合并问题的同类项 对问题进行排序 组合问题 评论问题，认证问题的可行性 应用：第一步 在纸上画一个圆圈，想象它是什么? 应用：第二步 先听听消费者的声音…… 他们在埋怨.. 他们想要.. 你，能帮他们做到么？ 应用：第三步 游戏确定挑选顺序——欲与天公试比高： 每组十张报纸，随心所欲处理你组的报纸，目的是使其最终的造型为六组中最高的。 注意： 不允许用胶带把报纸粘在地面上 造型可挪动，且保持时间长 可用工具：胶带、剪刀 游戏时间：十五分钟 应用：第四步 第一步中你们联想到的事物和你们所属的产品有没有什么地方是相关联的？能不能使其在功能和外型上有所突破？你的广告能吸引消费者的眼球么？ 要求：【视频广告 + 平面广告各一份】 应用：第五步 思考和讨论时间：未来七个周 期终评比：会有特邀消费者到场，为九组推出的产品广告打分，另由老师为各组的现场表现给出相应的分数。二者结合，取优胜者。 * *